Libri di Dario Mangano

Questo libro non parla di semiotica, non esamina le sue basi scientifiche, non ne illustra le teorie né discute degli autori che le hanno formulate. Il suo obiettivo semmai è quello di parlare la semiotica, farne cioè una lingua con cui articolare un discorso sul mondo, su ciò che ci circonda e, dunque, sui fatti umani e sociali che ci toccano. Quando questo accade si passa dalla semiotica alla sociosemiotica. Ed è allora che tecnologie, fotografie, pubblicità, cibo, libri e perfino un artefatto complesso come Ikea si rivelano parte di quell’unico “grande sistema” che è la semiosfera. Ricostruirla, allora, non significa andare a caccia dei significati più o meno oscuri che si celano dietro i più diversi segni, ma cogliere i processi di significazione che fanno sì che i segni possano esistere, facendo di un oggetto un soggetto in grado di comunicare.

La fotografia è sempre stata un oggetto teorico dispettoso: paradossale e sfuggente. Da un lato il suo rapporto con la cosiddetta realtà, dall'altro il suo controverso statuto estetico, e su tutto il suo enorme valore sociale. Una sola cosa si può dire con assoluta certezza: produce senso. Un punto di partenza per questo libro, che ha come obiettivo descrivere i meccanismi che lo rendono possibile, indagando la relazione che si istituisce fra visibile e intelligibile. È un'altra semiotica della fotografia quella che qui Floch teorizza e mette in pratica, che non va a caccia di essenze ma di dispositivi, lasciando che emergano dalle immagini. Cinque capolavori la cui analisi diventa non una caccia ai significati, ma una teoria del fotografico: "Fox-terrier sul Pont des Arts" (1953) di Robert Doisneau, "L'arena di Valencia" (1933) di Henri Cartier-Bresson, "Il ponte di terza classe" (1907) di Alfred Stieglitz, "La cancellata bianca" (1916) di Paul Strand, "Nudo" (1952) di Bill Brandt. In appendice, un saggio che, discutendo a proposito di un museo della fotografia, solleva una questione attualissima: l'esposizione, e dunque la visione, delle fotografie.

Il mondo delle pulizie è ricco di oggetti e marche. Dagli scaffali del supermercato ai ripostigli domestici, spray antistatici, depuratori e aspirapolvere pluriaccessoriati fanno molto più che pulire, lavare, lucidare. Mentre sorvegliano le nostre case in cerca di ciò che è fuori posto, questi strumenti stabiliscono precisi valori igienici, alimentando l'ossessione contemporanea per il pulito più pulito: basta togliere la macchia o bisogna anche igienizzare? Il nemico è la polvere o i virus invisibili dispersi nell'aria? Che cosa avrà da dire l'impressionante proliferazione di prodotti e brand in concorrenza tra loro riguardo al nostro modo di intendere l'igiene? Attraverso analisi semiotiche di prodotti e pubblicità del settore delle pulizie, il libro mostra come l'uso di questi oggetti e le strategie comunicative messe in campo per promuoverli siano testimoni e artefici di tendenze, valori, mode e culture: l'igienismo contemporaneo è una sfrenata ricerca di purezza che nasconde, forse, una generale ansia di salvezza. Il volume, rivolto in primo luogo a studenti e studiosi di semiotica, comunicazione pubblicitaria e design, si apre anche a un pubblico interessato a comprendere le relazioni tra brand e società, fenomeni di consumo e questioni socio-tecniche, ossessioni collettive e discorso scientifico. Prefazione di Dario Mangano.

Quando, nel 1971, la Coca-Cola portò su una collina una moltitudine di ragazze e ragazzi e li fece cantare in coro, le persone capirono che era necessario unirsi per superare le divisioni che la terribile guerra allora in corso in Vietnam portava con sé. Con quel famoso spot l'azienda di Atlanta non stava tentando semplicemente di vendere una bibita esaltandone le caratteristiche, ma prendeva posizione mostrando la propria visione del mondo. Coca-Cola, Harley Davidson o Nike non vendono semplicemente prodotti, ma esprimono una narrazione che dialoga in modo ampio e profondo con il sistema culturale di un certo periodo storico, contribuendo a costruire e trasformare l'immaginario collettivo. Le persone sono alla ricerca di un sistema di valori con cui identificarsi molto di più di quanto non richiedano prodotti convenienti o servizi efficienti. È questa l'essenza del cultural branding, l'approccio alternativo al marketing e all'advertising che Douglas Holt ha per primo elaborato ed esposto in questo libro già classico ma tuttora rivoluzionario, oggi tradotto per la prima volta in italiano. Per questo Cultural Branding. Come i brand diventano icone, curato da Dario Mangano e Paolo Peverini, è un libro che, a diversi anni dalla sua prima uscita, non smette di essere attuale.

Il nostro presente ci espone a un’inflazione di simboli dal valore e dalla forza differenti: la bandiera europea e Charlie Brown, la croce e il pane, i Beatles e Chanel, Mike Bongiorno e Maradona, il Che e la regina Elisabetta, la Gioconda e il Guggenheim, i Lego e la Coca-Cola, ma anche Arco, QAnon, la conchiglia di San Giacomo, Falcone e Borsellino e il genocidio. Non ci sono limiti a cosa possa diventare simbolo né tantomeno a cosa possa smettere di esserlo, al punto che occorre rinunciare a chiedersi cosa sia simbolo per focalizzarsi invece su quando esso si dia. Questo libro affronta tale questione partendo dai simboli che riconosciamo e utilizziamo, che abbiamo creato e distrutto, intorno ai quali costruiamo consensi e dissensi, che riteniamo eterni o che invece ci appaiono effimeri. Prodotti culturali di varia natura dei quali si può dire solo una cosa con certezza: non sono come gli altri.

Per essere pienamente umani abbiamo un costante bisogno di nonumani. Per fare ricerca scientifica, creare arte, governare Stati, o semplicemente per lavorare, spostarci in città ed essere buoni cittadini, ci serviamo di un esercito silenzioso ma efficace di oggetti di tutti i tipi. Tecnologie avanzate, smart objects, automobili, ma anche banali chiavi e porte, ciascuna con le sue specificità, non sono entità passive, semplici e innocenti strumenti: compartecipano invece del senso umano e sociale. Ecco cosa significa il titolo di questo libro: le politiche del design sono quelle che, implicitamente ma inesorabilmente, le cose di cui siamo circondati portano avanti, spesso a dispetto della consapevolezza di chi le ha progettate. Bruno Latour ci insegna allora che, per ricostruire chi siamo, dobbiamo rivolgere lo sguardo proprio là dove sembra non ci sia umanità.

L'idea che la fotografia possa essere considerata un linguaggio è talmente diffusa che non ci facciamo neanche più caso, certi che quella miriade di immagini che scattiamo e guardiamo abbia a che fare con la nostra capacità di comunicare. Difficilmente quindi ci soffermiamo a riflettere su cosa ciò comporti, a chiederci "come" essa significhi, più di "cosa" voglia dire. È proprio di questo che parla il libro: utilizzando la semiotica contemporanea, scienza che studia i diversi sistemi di significazione, mira a ricostruire i meccanismi che caratterizzano la fotografia in quanto fenomeno di produzione di senso. Si scopre allora, fra l'altro, che non si tratta di un unico linguaggio ma di tanti, e che l'attività semiotica che riguarda la fotografia comincia molto prima della visione, quando ci si mette in mano un apparecchio progettato per fare di un uomo un fotografo.

I piatti di uno chef famoso sono food design? Il packaging di un alimento lo è? E un frullatore ultramoderno? Perché la cialda di un cono gelato può essere considerata un esempio di food design mentre un cannolo siciliano non dovrebbe esserlo? Nel cercare una risposta a queste domande il libro non soltanto delinea le caratteristiche di un fenomeno culturale di grande interesse, ma propone una prospettiva originale sul mondo della gastronomia, offrendo al lettore gli strumenti per riconoscere le strategie che lo governano. Per capire cosa mangiamo e per pensare a cosa mangeremo domani.

"In un convegno dedicato alle soggettività un laboratorio sul silenzio non poteva mancare: nel silenzio verso l'esterno si sviluppa infatti la percezione di sé e il dialogo con se stessi, condizioni per il costituirsi di quello spazio intimo denominato nella nostra cultura "interiorità". Roland Barthes racconta che gli accadde quando da giovane, affetto da tubercolosi, trascorse dei periodi in sanatorio, dove per l'appunto era prescritta la cura del silenzio: passare alcune ore della giornata, in solitudine, a riposo o leggendo, senza parlare. Cura probabilmente ispirata alle regole monastiche, che ritroviamo in forma mitigata anche nelle prime classi di scuola (almeno, nei ricordi di chi scrive). Il silenzio, dunque, come forma più o meno radicale di ritiro simbolico dal mondo, dalla sua chiacchiera e dal suo esserci, avrebbe detto Heidegger: prove tecniche di meditazione sull'autenticità dell'essere". (Isabella Pezzini)

Grandi trasformazioni nei modi di produzione e di consumo spingono oggi il design verso nuove sfide teoriche e metodologiche. Da un lato la dematerializzazione degli oggetti, dall'altro la personalizzazione della produzione sempre più spinta, senza contare il moltiplicarsi a dismisura delle tecnologie, obbligano a interrogarsi sul lato immateriale dei prodotti, sul senso che gli artefatti assumono nella società. In che modo oggetti e tecnologie significano? Come si inseriscono nei flussi di comunicazione che costituiscono l'essenza del corpo sociale e quali effetti hanno su di essi? Ma soprattutto, in che modo è possìbile progettarli? La semiotica offre la possibilità di una risposta rigorosa a queste domande, qualificandosi come una metodologia chiave per affrontare quella fase metaprogettuale indispensabile per assicurare al prodotto un successo nel mercato. È in quest'ottica che il libro la presenta, rilanciando i termini del dialogo con il design in funzione non soltanto delle problematiche contemporanee ma anche degli strumenti più attuali, introducendo la teoria a partire da casi concreti e precise analisi che riguardano un ventaglio di artefatti ampio e differenziato.