Libri di Ilaria Ventura Bordenca

Mettersi a dieta, si sa, viene dopo le abbuffate. I piaceri chiamano i sensi di colpa. Gli eccessi richiedono assetti misurati. La dieta, per definizione, viene sempre dopo qualcosa, a cui solitamente si oppone. Ma la dieta è molto di più: comprende interi modi di vivere e regolare, scegliere e organizzare, contemporaneamente, cibi e tempi, modi di cucinare e spazi del convivio, materie prime e strumenti da cucina, menù quotidiani e relazioni familiari, liste di alimenti permessi e modelli di corpo, azioni individuali a tavola e scelte collettive in società. Essere a dieta non vuol dire solo stare in un restrittivo e temporaneo regime dimagrante, ma regolare la propria vita nella sua interezza, andando oltre il campo alimentare.

Il mondo delle pulizie è ricco di oggetti e marche. Dagli scaffali del supermercato ai ripostigli domestici, spray antistatici, depuratori e aspirapolvere pluriaccessoriati fanno molto più che pulire, lavare, lucidare. Mentre sorvegliano le nostre case in cerca di ciò che è fuori posto, questi strumenti stabiliscono precisi valori igienici, alimentando l'ossessione contemporanea per il pulito più pulito: basta togliere la macchia o bisogna anche igienizzare? Il nemico è la polvere o i virus invisibili dispersi nell'aria? Che cosa avrà da dire l'impressionante proliferazione di prodotti e brand in concorrenza tra loro riguardo al nostro modo di intendere l'igiene? Attraverso analisi semiotiche di prodotti e pubblicità del settore delle pulizie, il libro mostra come l'uso di questi oggetti e le strategie comunicative messe in campo per promuoverli siano testimoni e artefici di tendenze, valori, mode e culture: l'igienismo contemporaneo è una sfrenata ricerca di purezza che nasconde, forse, una generale ansia di salvezza. Il volume, rivolto in primo luogo a studenti e studiosi di semiotica, comunicazione pubblicitaria e design, si apre anche a un pubblico interessato a comprendere le relazioni tra brand e società, fenomeni di consumo e questioni socio-tecniche, ossessioni collettive e discorso scientifico. Prefazione di Dario Mangano.

È noto che a lungo la materia è stata esclusa dalla ricerca semiotica, per via del paradosso secondo cui sarebbe doppiamente esterna all'indagine sulla significazione: da un lato perché sta "prima" dei sistemi di senso, dall'altro perché sta "dopo". I linguaggi infatti sono forme che ritagliano materie ottenendo sostanze, ma al tempo stesso le materie ritagliate non precedono la forma, essendo ricavabili, a posteriori, solo dalla comparazione delle sostanze ottenute grazie ai diversi ritagli operati su di esse.

Che ruolo svolge il packaging nella promozione e nella valorizzazione del cibo? Qual è il rapporto tra confezionamento, spazi della vendita e consumo gastronomico? In che modo i brand alimentari hanno fatto proprie le tendenze dietetiche più comuni, dalla ricerca del biologico agli stili alimentari vegetariani? E come cambiano i linguaggi del packaging al tempo delle tecnologie immersive, come realtà virtuale e aumentata, sempre più utilizzate dai brand nella loro comunicazione? Il volume prova a rispondere a queste domande attraverso analisi semiotiche di confezioni di prodotti enogastronomici - dal vino ai biscotti, dai cibi precotti alle pietanze da street food - e si pone come una guida generale per lo studio dei linguaggi del packaging nell'ambito del branding alimentare, utile sia per gli studenti in formazione sia per i professionisti del settore.

Per essere pienamente umani abbiamo un costante bisogno di nonumani. Per fare ricerca scientifica, creare arte, governare Stati, o semplicemente per lavorare, spostarci in città ed essere buoni cittadini, ci serviamo di un esercito silenzioso ma efficace di oggetti di tutti i tipi. Tecnologie avanzate, smart objects, automobili, ma anche banali chiavi e porte, ciascuna con le sue specificità, non sono entità passive, semplici e innocenti strumenti: compartecipano invece del senso umano e sociale. Ecco cosa significa il titolo di questo libro: le politiche del design sono quelle che, implicitamente ma inesorabilmente, le cose di cui siamo circondati portano avanti, spesso a dispetto della consapevolezza di chi le ha progettate. Bruno Latour ci insegna allora che, per ricostruire chi siamo, dobbiamo rivolgere lo sguardo proprio là dove sembra non ci sia umanità.