Libri di Paolo Peverini

Tecnologie digitali, intelligenza artificiale, crisi climatiche, mutamenti politici, nuove e vecchie guerre, istanze di genere, religiose, alimentari, rendono sistematicamente urgente il bisogno di trovare nuove regole, ricollocare gli attori sociali. I collettivi, intesi in senso latouriano, vivono continue trasformazioni, allargandosi e restringendosi, ridefinendo continuamente i criteri della loro creazione e disgregazione. Se fin dalle sue origini saussuriane la semiotica si è occupata dello studio dei segni nell'ambito della vita sociale, oggi più che mai le questioni della convivenza, delle regole che normano e sorreggono le relazioni tra gli attori in gioco, risultano di particolare rilevanza per il dibattito in seno alla disciplina. Questo volume raccoglie contributi che esplorano le condizioni della convivenza intesa come effetto di senso: l'indagine intorno alle forme del convivere riguarda i processi e i sistemi attraverso cui lo stare insieme si dà come spazio semiotico efficace.

"Miti galeotti. A intelligenza del resto" si avvale della competenza esperta di intellettuali internazionali provenienti da diversi campi di ricerca per offrire un’indagine completa della costruzione e dell’impatto dei miti nella società contemporanea. Mediante un approccio collaborativo e interdisciplinare, si esplora in modo avvincente il ruolo del mito, proponendo un’analisi dei fenomeni culturali che plasmano la nostra coscienza collettiva. A partire da temi eterogenei tra cui AI, algoritmi, deep fake, moda, culti, social media, passioni collettive, città, tendenze, arte, letteratura, marketing, ecstasy e tanti altri, si compone un mosaico “mitologico” che segue la struttura dei Miti d’oggi di Roland Barthes e la sua analisi dei sistemi di valori naturalizzati nell’ambito del sistema mediale. La citazione barthesiana è anche un espediente per omaggiare la funzione maieutica delle ricerche di Isabella Pezzini, figura chiave dei principali avanzamenti nell’analisi semiotica dei nuovi fenomeni della comunicazione contemporanea. Le ricerche di Pezzini hanno contribuito a fare di consumi, città, musei, immagini quotidiane, forme brevi della comunicazione, fondamentali oggetti di applicazione della teoria semiotica in Italia e nel mondo.

Quando, nel 1971, la Coca-Cola portò su una collina una moltitudine di ragazze e ragazzi e li fece cantare in coro, le persone capirono che era necessario unirsi per superare le divisioni che la terribile guerra allora in corso in Vietnam portava con sé. Con quel famoso spot l'azienda di Atlanta non stava tentando semplicemente di vendere una bibita esaltandone le caratteristiche, ma prendeva posizione mostrando la propria visione del mondo. Coca-Cola, Harley Davidson o Nike non vendono semplicemente prodotti, ma esprimono una narrazione che dialoga in modo ampio e profondo con il sistema culturale di un certo periodo storico, contribuendo a costruire e trasformare l'immaginario collettivo. Le persone sono alla ricerca di un sistema di valori con cui identificarsi molto di più di quanto non richiedano prodotti convenienti o servizi efficienti. È questa l'essenza del cultural branding, l'approccio alternativo al marketing e all'advertising che Douglas Holt ha per primo elaborato ed esposto in questo libro già classico ma tuttora rivoluzionario, oggi tradotto per la prima volta in italiano. Per questo Cultural Branding. Come i brand diventano icone, curato da Dario Mangano e Paolo Peverini, è un libro che, a diversi anni dalla sua prima uscita, non smette di essere attuale.

Alle fondamenta dell'"insolita forma di antropologia filosofica” elaborata da Bruno Latour si ritrova una prospettiva costante di indagine segnata dal confronto acceso tra scienze umane e sociali e dalla capacità di impiegare con rigore e lucida determinazione nozioni e prospettive che il senso comune considererebbe inconciliabili. Nell’avventura scientifica di uno dei maggiori intellettuali della nostra epoca, la semiotica ha giocato un ruolo decisivo che, tuttavia, ancora oggi appare poco riconosciuto, in primo luogo nell’ambito delle stesse scienze sociali. Una sorta di rimozione, tanto più sospetta se si considerano le diverse occasioni in cui Latour ha riconosciuto l’importanza dello studio della significazione nella messa a punto del proprio percorso di ricerca. Questo libro nasce dunque con l’obiettivo di colmare un vuoto accademico, non solo dimostrando la rilevanza della semiotica per Latour, ma anche evidenziando, per la prima volta, la presenza e la produttività di un movimento inverso, quello di un “Latour per la semiotica”; un’occasione di confronto e ispirazione per fare avanzare la riflessione sul modo in cui il senso si articola e si manifesta in una contemporaneità sempre più marcata dalla molteplicità delle relazioni tra attori umani e non umani.

Adesivi mimetizzati nel tessuto degli spazi urbani, performance di attivisti nascosti tra i passanti, oggetti fuori posto inseriti all'interno di luoghi del consumo (shopping mail, supermercati), spot apparentemente amatoriali concepiti per diffondersi sfruttando le logiche della partecipazione tipiche dei social network. Da tempo il social advertising si caratterizza per la capacita di dare forma in modo innovativo e talvolta controverso a temi drammatici di rilevanza sociale. La visibilità del testo e l'intensità drammatica della rappresentazione del tema su cui ruota una campagna non sono più sufficienti a garantire la costruzione di un contatto efficace tra i soggetti del discorso, tra l'universo composito delle istituzioni, del non profit, delle ONG e il tessuto sociale dei soggetti chiamati a fornire il proprio sostegno. L'efficacia di una campagna sociale si fonda sul rinnovamento di strategie e tattiche. Sempre più spesso, infatti, molte campagne vengono descritte come 'armi non convenzionali', strumenti di una tecnica di 'guerrilla' che cerca di 'colpire' alla sprovvista il 'target', con 'armi leggere', agendo direttamente sul suo territorio, praticando l'arte del "mimetismo' e dell''imboscata', privilegiando il 'corpo a corpo' rispetto allo 'scontro a distanza'. Il volume, privilegiando una ricognizione focalizzata sulle logiche della significazione che caratterizzano questo genere discorsivo, si concentra sul fenomeno composito del social guerrilla, sulle modalità più innovative della cosiddetta comunicazione non convenzionale.

Avvicinare il panorama dei media nella prospettiva semiotica significa osservare un mondo complesso e in continua evoluzione cercando di cogliere, dietro la molteplicità di linguaggi, generi e formati, una serie di logiche di fondo. Quali sono i meccanismi complessi e stratificati sui quali si basa l'efficacia di forme comunicative che appartengono alla nostra esperienza comune? Come scomporre e approfondire testi consolidati e apparentemente ovvi come uno spot pubblicitario, un quotidiano, un programma televisivo di approfondimento? Il libro propone un primo approccio ai testi mediali attraverso percorsi di analisi, schede, esempi, domande.

Dai grandi blockbuster che invadono le sale alle forme più marginali di prodotti presenti solo su Internet, dalle forme di riscrittura dei testi audiovisivi ai commenti dei cinefili della rete, dal fansubbing al marketing creativo, dal Machinima alle strategie di produttori e distributori, dalle questioni sul downloading ai nuovi pubblici creativi. Tutto questo, e ancora altro, è il cinema oggi. Accanto a un'ampia ricerca sui pubblici, il libro cerca di offrire uno sguardo analitico sui tanti e diversi aspetti che compongono il mondo dei rapporti fra cinema e Internet. Un'analisi fatta di tanti "carotaggi" su un terreno vasto e accidentato. Un primo sguardo su un panorama affascinante e intrigante. Come sempre, quando si parla di cinema.

Bruno Latour, originale figura di studioso - definito di volta in volta sociologo, antropologo, filosofo - è uno dei grandi intellettuali del nostro tempo e autore di studi fondamentali nell'ambito della sociologia della scienza. Il suo ampio e innovativo progetto di ricerca è volto a esplorare i paradossi di una modernità che ostinatamente si sforza di riaffermare la separazione tra Natura e Cultura, negando l'esistenza di quegli ibridi che essa stessa produce. Il suo lavoro è oggetto di un interesse quanto mai ampio, testimoniato da una produzione scientifica estesa e multidisciplinare volta a esaminarne l'articolazione e le implicazioni. Nonostante Latour abbia esplicitamente e a più riprese riconosciuto il ruolo della semiotica nell'elaborazione della sua riflessione teorica, il legame tra il suo lavoro e la teoria della significazione è poco noto e scarsamente rappresentato nelle pubblicazioni scientifiche dedicate alla sua opera. Questo libro intende dimostrare piuttosto come questa relazione sia tutt'altro che episodica, flebile o marginale, trattandosi di un confronto segnato da affinità e da distinzioni ma sempre giocato sullo sfondo di un comune orizzonte epistemologico. Così se da un lato la semiotica si rivela molto più di una "cassetta degli attrezzi" per l'Actor Network Theory, dall'altro l'originale lavoro di ripensamento e di espansione teorica operato da Latour a partire da concetti chiave come attante ed enunciazione si rivela potenzialmente proficuo per fare avanzare la riflessione sul modo in cui il senso si articola e si manifesta in una modernità sempre più marcata da forme di vita ibride.

Adesivi mimetizzati nel tessuto degli spazi urbani, performance di attivisti nascosti tra i passanti, oggetti fuori posto inseriti all'interno di luoghi del consumo (shopping mall, supermercati), spot apparentemente amatoriali concepiti per diffondersi sfruttando le logiche della partecipazione tipiche dei social network. Da tempo il social advertising si caratterizza per la capacità di dare forma in modo innovativo e talvolta controverso a temi drammatici di rilevanza sociale. La visibilità del testo e l'intensità drammatica della rappresentazione del tema su cui ruota una campagna non sono più sufficienti a garantire la costruzione di un contatto efficace tra i soggetti del discorso, tra l'universo composito delle istituzioni, del non profit, delle ONG e il tessuto sociale dei soggetti chiamati a fornire il proprio sostegno. L'efficacia di una campagna sociale si fonda sul rinnovamento di strategie e tattiche. Sempre più spesso, infatti, molte campagne vengono descritte come "armi non convenzionali", strumenti di una tecnica di "guerrilla" che cerca di "colpire" alla sprovvista il "target", con "armi leggere", agendo direttamente sul suo territorio, praticando l'arte del "mimetismo" e dell' "imboscata", privilegiando il "corpo a corpo" rispetto allo "scontro a distanza".

Il volume si interroga sulla relazione tra la creatività giovanile e alcune nuove forme dell'audiovisivo, concentrando l'attenzione sul successo della piattaforma di contenuti YouTube. La domanda di fondo da cui muove il testo non è come i media influenzano i giovani spettatori, quanto piuttosto come questi si avvicinano ai loro meccanismi tramite la mediazione di processi di riscrittura creativa. Abbandonare i pregiudizi verso queste forme della cultura partecipativa giovanile è essenziale per avvicinarsi alla comprensione del modo in cui si costruisce e si trasforma l'esperienza mediale di molti ragazzi. Per molti adolescenti che smontano, manipolano e riassemblano materiali audiovisivi l'abilità sul versante tecnico è chiaramente uno strumento per esprimere la propria posizione nei confronti di un racconto e per entrare in relazione con una comunità. Nel testo, con l'ausilio di molti esempi, vengono prese in esame alcune delle modalità espressive più ricorrenti tramite le quali giovani consumatori creativi contribuiscono a trasformare e a condividere le forme e i linguaggi dell'audiovisivo.

Affissioni, spot televisivi e radiofonici, spazi sui giornali sono ormai roba del passato: oggi la pubblicità passa attraverso strategie mediali alternative, imprevedibili performance teatrali, cortometraggi in Rete, adesivi disseminati nelle metropoli su temi di rilevanza sociale trascurati dai media. Coniata dagli esperti di marketing, poi metabolizzata nel gergo pubblicitario e oggi utilizzata con disinvoltura da un pubblico sempre più vasto, l'espressione unconventional si riferisce alla tendenza a ripensare le forme del discorso promozionale in funzione della ricerca del massimo effetto di originalità e sorpresa, nonché a rovesciare strategie testuali usurate, pianificando vere e proprie azioni di attacco nei confronti dello spettatore. Avvalendosi dell'arte della mimetizzazione, aggirando e rileggendo i codici di una pubblicità sempre più invasiva e, dunque, inefficace, la pubblicità sociale gioca con l'immaginario dei consumatori e accetta la sfida di provocare reazioni su argomenti scottanti - diritti umani, ambiente, animali, povertà, salute, sicurezza - sfruttando la chiave dell'ironia e dello spiazzamento surreale. L'efficacia di queste azioni di guerrilla - in cui la creatività raggiunge spesso livelli di eccellenza grazie a invenzioni visive, slogan incisivi, giochi di senso - è il frutto di una strategia dell'enunciazione raffinata...