Libri di Roberta Sebastiani

La centralità del marketing nei processi e nelle decisioni di impresa è ormai da tempo una realtà indiscutibile. Non tanto e non solo del marketing inteso come funzione d'impresa, quanto, piuttosto, del "pensare di marketing" cioè di un orientamento e di un modo di intendere l'impresa nelle sue relazioni con i mercati e con i clienti. Benché di recente concettualizzazione rispetto ad altre componenti analitiche e decisionali della gestione d'impresa, il marketing ha prodotto una storia ricchissima sia nella pratica delle imprese sia nello sviluppo metodologico e concettuale. Partendo da queste premesse, "Politiche di marketing e valori d'impresa" è l'evoluzione di un libro precedente scritto dagli stessi autori, uscito nel 2010. Non si tratta semplicemente di una nuova edizione. Gli autori hanno infatti cercato di adeguare i contenuti alle esigenze di apprendimento degli studenti dei corsi di marketing, semplificando, laddove possibile, il linguaggio, pur mantenendo sostanzialmente inalterata la struttura logica e la sequenza dei contenuti. Il volume presenta una struttura chiara e ben articolata, ampi riferimenti concettuali, numerose esemplificazioni e focus aziendali legati alla realtà italiana ed europea.

La produttività non cresce, in Italia, ormai da più di un decennio. Insieme alla crisi finanziaria, forse è questo il problema più importante che condiziona le possibilità di ripresa e di sviluppo del nostro paese. La stagnazione della produttività segna, inoltre, in modo particolare il nostro paese, che, in tutto questo periodo, ne ha risentito assai più dei suoi principali competitors. Che cosa è successo, in Italia, per determinare, dal 2000 in poi, una situazione del genere? E come fare a venirne fuori, senza farci (troppo) male? Questa ricerca, sviluppata dal t.Lab del CFMT (Laboratorio del Terziario che Innova) prova a fornire alcune risposte, che potrebbero avere rilevanti applicazioni pratiche. Sulla scorta delle esperienze di una trentina di aziende innovative, esposte nel volume, i ricercatori del t.Lab forniscono in questo libro una "mappa" del grande potenziale di valore a cui potremmo avere accesso portando avanti la trasformazione dei modelli produttivi attuali, con un crescente investimento in assets immateriali come la ricerca, il capitale umano, le nuove tecnologie, il marchio, la rete commerciale e di servizio al cliente. Il libro fornisce al lettore una chiave di lettura del problema produttività, e dei possibili rimedi, che, in una certa misura, è fuori dagli schemi.

Le istanze poste dal perseguimento di uno sviluppo più sostenibile sia a livello globale sia a livello locale pongono nuove sfide alle imprese ma, al contempo, determinano l'emergere di nuove opportunità. Il conseguimento contestuale di obiettivi di integrità ambientale, equità sociale e prosperità economica nella gestione del business rappresenta una delle chiavi interpretative più stimolanti e attuali delle finalità dell'agire d'impresa e delle modalità con cui le imprese possono tradurre tali obiettivi nelle strategie per competere in contesti complessi come quelli odierni. In questa prospettiva, obiettivo del volume è comprendere come l'adozione di un orientamento in chiave di corporate sustainability possa consentire alle imprese di differenziare le modalità con cui esse operano sul mercato attraverso la creazione di "valori" per i clienti, i dipendenti e i diversi stakeholder di riferimento, compresa la società nel suo complesso; l'enfasi è così posta su logiche e approcci legati all'integrazione, nell'ambito delle più generali strategie dell'impresa, di strategie e pratiche sostenibili, finalizzate non solo a creare valore economico ma a salvaguardare il capitale ambientale e sociale a tutti i livelli.

Questa ricerca, sviluppata dal t.Lab del CFMT (Laboratorio del Terziario che Innova) prova a fornire alcune risposte, che potrebbero avere rilevanti applicazioni pratiche. Sulla scorta delle esperienze di una trentina di aziende innovative, esposte nel volume, i ricercatori del t.Lab forniscono in questo libro una "mappa" del grande potenziale di valore a cui potremmo avere accesso portando avanti la trasformazione dei modelli produttivi attuali, con un crescente investimento in assets immateriali come la ricerca, il capitale umano, le nuove tecnologie, il marchio, la rete commerciale e di servizio al cliente. Il libro fornisce al lettore una chiave di lettura del problema produttività, e dei possibili rimedi, che, in una certa misura, è fuori dagli schemi. Secondo gli autori, l'innovazione produttivistica, sia nel settore terziario che in quello industriale, richiede oggi l'uso di due leve essenziali: la moltiplicazione del valore della conoscenza, mediante il suo sistematico riuso. Per moltiplicare e integrare servono ovviamente nuovi connettori, su cui il libro si sofferma: l'uso intelligente delle ICT, a partire dall'e.commerce nella sua forma più evoluta; e l'innovazione logistica, che consente la trasformazione delle filiere produttive, aumentando la possibilità di una efficace divisione del lavoro a scala locale, ma anche metropolitana e globale.

In presenza di una situazione di crisi, ancor più se generalizzata, la tendenza è quella di cercare soluzioni, ma spesso le soluzioni si trovano proprio a partire dai motivi che hanno scatenato la crisi. La fine annunciata di un'epoca, quella fordista, in cui il calore era dato dalle macchine, dalla tecnologia, dalla capacità di replicare una materialità che da sola rappresentava la dimensione centrale. Oggi né la materialità né i meccanismi dell'innovazione tecnologica sono più sufficienti a garantire alle aziende la sostenibilità. A questi si devono affiancare i meccanismi dell'innovazione soft, non tecnologica, ma che usa la tecnologia come strumento, come agente abilitante. In che cosa consiste l'anima soft dell'innovazione? Quali sono i fattori e le funzioni dell'impresa su cui concentrare sforzi e (se necessari) investimenti? Come sempre non esistono ricette: solo l'esempio di chi ha provato a muoversi in questa direzione. In questo volume, con l'aiuto di 24 aziende, manifatturiere e di servizi, grandi, medie e piccole sono state indicate 4 percorsi, 4 strade diverse, 4 combinazioni possibili di fattori e funzioni: la "smaterializzazione dell'offerta, la virtualizzazione dei processi, la replicazione dei modelli commerciali e la moltiplicazione delle nicchie di operatività.

Negli ultimi anni il marketing ha conosciuto un notevole sviluppo e importanti cambiamenti che ne hanno ulteriormente confermato la centralità nella gestione delle imprese. Il suo ruolo si è molto ampliato e le aree di applicazione del concetto e degli strumenti di marketing coinvolgono tutti i mercati e tutte le tipologie di imprese e di organizzazioni. Le evoluzioni in atto nella società e nel mondo delle imprese impongono, tuttavia, una riflessione non superficiale sull'azione delle imprese e sulle conseguenze che queste generano sui comportamenti delle persone e dei mercati. Concetti quali sostenibilità, responsabilità sociale ed etica negli affari devono permeare le politiche delle imprese e il modo con il quale esse analizzano e gestiscono le relazioni con il mercato. In questo contesto, al marketing spetta quindi un ruolo di fondamentale responsabilità sia per il benessere dei clienti sia per l'orientamento che esso deve fornire alle politiche dell'impresa. "Politiche di marketing" si pone in questa prospettiva, coniugando il rigore metodologico nell'approfondimento dei concetti, delle logiche e degli strumenti di marketing management con le riflessioni necessarie alla formulazione di comportamenti di marketing economicamente e socialmente sostenibili. Il volume presenta una struttura chiara e ben articolata, ampi riferimenti concettuali, numerose esemplificazioni e focus aziendali legati alla realtà italiana ed europea.