Franco Angeli: Cultura della comunicazione

Motore di ogni manifestazione aziendale e cardine del dialogo con i consumatori, il brand ha un ruolo centrale nel mondo della comunicazione. Ma pensare al brand solo in un'ottica di comunicazione esterna può essere limitante: le marche contemporanee hanno l'opportunità di attuare strategie per dialogare anche con il proprio pubblico interno, diffondendo la cultura d'impresa in modo nuovo ed efficace, anche in un'ottica di retention e di recruiting. Nasce così l'innovativa strategia dell'internal branding, con la sua estrema flessibilità di applicazione e la sua ampia gamma di strumenti on e off line; un approccio originale che consente di trasferire all'interno delle imprese, talvolta ibridando e contaminandole fra loro, alcune delle modalità comunicative tipiche della comunicazione esterna. Diverse sono le imprese che hanno già raccolto questa sfida: affiancando una parte teorica introduttiva a case-history particolarmente significative, il volume illustra in modo approfondito e in versione inedita, le esperienze di maggior successo in questo ambito. Tutte le aziende citate, di settori anche molto diversi tra loro, hanno lavorato in un'ottica profondamente innovativa, sfruttando differenti strumenti di comunicazione.

La comunicazione è sempre più centrale in ogni campo della vita sociale e attorno a essa nascono libri, seminari, corsi di laurea e professioni. Ad appena dieci anni dalla loro istituzione i corsi di laurea in scienze della comunicazione sono in Italia oltre settanta. Tuttavia tali corsi non affrontano tutto lo spettro della comunicazione, ma solo l'area dei media, lasciando quasi scoperta l'area interpersonale. Questo libro si propone come manuale di base rivolto a studenti universitari, formatori, consulenti e professionisti desiderosi di ampliare le proprie conoscenze in ambito interpersonale. Oltre a un solido impianto teorico è corredato di numerosi esercizi, tecniche e indicazioni di agile e immediata utilità operativa.

Questo libro mostra che l'impresa può essere luogo di buone intenzioni, di valide azioni e di soddisfazioni personali e collettive. Suggerisce i principi di un comportamento insieme razionale e gentile per condurre le unità produttive verso il successo economico. Il volume si divide in due parti. La prima spiega quali sono gli atteggiamenti e le competenze da coltivare per essere un partecipante attivo e creativo nell'organizzazione. La seconda offre una serie di suggerimenti pratici per migliorare le proprie prestazioni di tipo comunicativo nell'attività dei team e dell'impresa nel suo insieme. Al centro del ragionamento è il concetto di empatia, un atteggiamento una virtù laica che consente di arrivare al cuore dei propri collaboratori, dei capi, dei fornitori e dei clienti, dei partner e perfino dei concorrenti, all'occasione. Conoscere e sentire gli altri, amici e avversari dell'impresa, entrare in risonanza con loro, interpretarli permette di conseguire il risultato più esigente per le imprese post-internet: il cambiamento innovativo. Essendo il lavoro il luogo di maggior frequentazione dell'uomo civilizzato, lì si deve trovare un modus vivendi costruttivo, proprio sul posto di lavoro, mobile o fisso che sia. L'esigenza di adottare strumenti funzionali non deve mai far perdere di vista la risonanza e la gentilezza, in sintonia con tutte le risorse che economia e tecnologia offrono per attività produttive di successo e dense di responsabilità sociale.

Digital content marketing e brand storytelling sono arrivati a un punto di svolta. In un contesto in cui la voce del consumatore ha sempre più influenza, la grande diffusione dei mobile device e la continua richiesta di esperienze di marca memorabili spingono le aziende a progettare nuovi modi per creare valore dalle interazioni con i pubblici di riferimento. Quale sarà, allora, la strada da percorrere? Con un taglio che bilancia orientamenti strategici e consigli pratici e ripercorrendo sia la recente storia del content marketing, sia alcune tra le migliori case histories nazionali e internazionali, gli autori propongono in questo testo una chiave interpretativa analizzando gli elementi più importanti su cui si giocherà la partita. Per raggiungere gli obiettivi di marketing digitale, i brand di successo dovranno far leva sempre più su narrazioni immersive, experience storytelling e HyperContent, vale a dire su quei contenuti che trovano senso e compimento nella relazione con l'hic et nunc del fruitore, cioè con il contesto esperienziale quotidiano in cui egli è calato. Pensato in primo luogo per quei professionisti che, all'interno di aziende e agenzie creative oppure come freelance, siano già in possesso dei concetti di base del marketing digitale, il volume si rivolge anche studenti di scuole di specializzazione e master, comunicatori e consulenti e a tutti coloro che sono in cerca di nuovi stimoli su questi temi.

All'interno della costante crescita degli investimenti in comunicazione, la ricerca di relazioni più efficaci e bidirezionali genera una forte attenzione sul fronte degli eventi, dove si combinano razionale ed emozionale, con un'efficacia comunicativa, in qualità e quantità, che altre forme non riescono più a conseguire e che risulta funzionale al marketing relazionale. "Comunicare con gli eventi" può essere una scelta particolarmente interessante ed infatti obiettivo di questo volume è riflettere, in base a qualificate e differenziate esperienze, sulle potenzialità comunicative degli eventi, evidenziandone anche la complessità e la necessaria professionalità. Frutto di un'intensa attività di ricerca sviluppata nel Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media e in collegamento con il Progetto di Interesse nazionale-MIUR e le iniziative dell'Accademia Italiana di Economia Aziendale (AIDEA), l'opera si rivolge ai comunicatori di impresa e delle istituzioni, nazionali e locali; agli operatori di marketing e vendita, agli specialisti delle agenzie e dei centri media, agli organizzatori di eventi nonché agli studenti di marketing e comunicazione pre e post laurea. Nel volume sono raccolte numerose esperienze fra le più significative in Italia.

Questo testo introduce un ambito di indagine per molti versi ancora inedito in Italia: la media ecology. Superando la convinzione secondo cui i media sono semplici mezzi o strumenti per comunicare e interagire, l'ecologia dei media propone una visione sistemica in base alla quale questi sono concepiti come veri e propri ambienti, un insieme di forme culturali, tecnologiche e comunicative al cui interno l'uomo si trova a vivere e ad agire. L'ambiente dei media è perciò considerato un ecosistema coeso, aperto e dinamico in cui hanno modo di manifestarsi le tante forme espressive della cultura umana. Con un approccio sintetico e strutturato, il volume offre un quadro organico dei più autorevoli protagonisti - Mumford, Postman, McLuhan, Bateson, Ellul, per citarne solo alcuni - delle principali scuole di pensiero - New York, Toronto, Chicago - delle discipline coinvolte e dei concetti chiave attraverso cui tracciare una mappa storiografica di questa tradizione intellettuale diffusa nel contesto nordamericano ma radicata anche nell'ambiente culturale europeo. Una serie di riferimenti antologici, il taglio introduttivo e un ricco apparato bibliografico fanno di questo testo un punto di partenza essenziale per quanti - studenti, studiosi, ma anche non specialisti - vogliano accostarsi a questo nuovo campo di studi.

Il lusso è ovunque. Fioriscono termini come vero lusso, masstige, premium, ultrapremium, opuluxe, iperlusso. Invece di chiarire il concetto, questa creatività semantica serve solo a generare ulteriore confusione: se tutto è lusso, allora il termine "lusso" ha ancora un senso? Che cosa rende un prodotto, una marca o un'impresa "di lusso"? Questo caos maschera una profonda verità: "lusso" non è una semplice parola, ma un vero concetto sociologico; non è solamente un mestiere, un saper fare tipico di certe case automobilistiche o di accessori alla moda, ma un modo diverso e globale di comprendere i clienti, di gestire la marca e l'impresa: un approccio di management che sovverte le regole del marketing tradizionale. Cogliere chiaramente il concetto di lusso consente di definire rigorosamente le regole da seguire per creare e sviluppare una marca di lusso che sappia restare tale nel tempo. Hermès, Louis Vuitton, Gucci, Prada, Chanel, Ferrari, Armani, Ferragamo, Versace: come sono diventate, da piccole imprese artigiane a gestione familiare, imprese globali? Luxury strategy presenta i modelli di business del lusso e ne deduce le strategie peculiari investigando ogni aspetto del management di una marca di lusso: dalla comunicazione alla distribuzione, dal pricing alla gestione delle risorse umane, dal marketing alla finanza. Luxury Strategy è il risultato del lavoro di due massimi esperti del settore.

Figura liminale sempre al confine fra due spazi contrapposti (come lo era Ermes nella cultura pagana) a partire dai primi secoli dell'era cristiana l'arcangelo Michele assume progressivamente il ruolo di difensore dei luoghi sacri, di trasmigratore delle anime, di mediatore fra sacro e profano. Ma prima di essere figura, nell'Europa Alto medievale l'arcangelo è spazio, incarnando per il fedele la frontiera fra l'ignoto e il domestico: egli marca un limite e un passaggio. In epoca romantica, la riduzione dell'arcangelo da spazio a figura secondaria insieme agli altri attori (santi, diavoli, mostri) testimonierà un cambiamento che è prima di tutto sociale e culturale. Attraverso l'analisi semiotica di architetture, immagini, luoghi, questo testo ricostruisce l'avventura artistica e architettonica dell'arcangelo non solo e non tanto come storia iconografica, ma come successione diacronica di testi, illustrando un possibile percorso di ricerca e di metodo.

Gli interventi delle piccole Ong nella cooperazione internazionale, il sistema teorico della Decrescita, la crescita di movimenti e associazioni che sperimentano forme concrete di obiezione al consumo e alla trasformazione dei beni in merce (gruppi di acquisto solidale, reti di produzione e di distribuzione di beni esterne al circuito commerciale, organismi di difesa della biodiversità, gruppi di acquisto collettivo della terra, distretti di economia solidale, reti dei semi rurali, banche del tempo, movimenti per i beni comuni...) sono gli elementi di un nuovo paradigma culturale che si sta costituendo nella società contemporanea attorno al dibattito sul rapporto tra sviluppo e benessere, sui modelli dello sviluppo e sui suoi miti fondanti. Di questo nuovo paradigma, una realtà effervescente e dinamica ignorata dai media, è possibile tracciare una mappa dei principi teorici e delle pratiche operative ricorrenti, fino a identificarne i tratti comuni profondi, come la Sovranità Alimentare, obiettivo comune delle Ong e delle organizzazioni contadine nei paesi impoveriti, e dagli organismi operanti nell'ambito del progetto complessivo di demercificazione della società nei paesi occidentali. È di questi nuovi oggetti sociali, qui ampiamente descritti e repertoriati, che si occupa oggi una semiotica dei processi in corso di svolgimento, nuovi oggetti che caratterizzano la trasformazione culturale in atto, in modo invisibile e carsico, nella società contemporanea.

Questo libro rappresenta il risultato della fruttuosa relazione esistente tra l'Università IULM e le aziende partner dell'Executive Master in Relazioni Pubbliche d'Impresa. Più specificamente deriva da una proposta rivolta da Pirelli una delle aziende partner, ai partecipanti del Master di indirizzare i loro project work sul tema della misurazione dei risultati della comunicazione. Il libro rappresenta dunque una raccolta di progetti sul tema della misurazione dei risultati della comunicazione scritti dai partecipanti dell'edizione 2014 dell'Executive Master, scelti e curati da Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti e introdotti da Maurizio Abet Direttore della comunicazione di Pirelli. Essi offrono stimoli concettuali e spunti pratici utili sia a chi già lavora per confrontarsi su pratiche professionali diverse dalla propria, sia agli studenti che sono interessati ad approfondire il tema della misurazione dei risultati della comunicazione. L'Executive Master in Relazioni Pubbliche d'Impresa è un percorso formativo di alta specializzazione rivolto ai professionisti che operano nel settore delle relazioni pubbliche e della comunicazione di imprese, enti e agenzie organizzato dalla Scuola di Comunicazione IULM in partnership con FERPI (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana), ASSOREL (Associazione Italiana delle Agenzie di Relazioni Pubbliche) e con il gruppo delle diciotto aziende partner, i cui loghi sono riportati qui sotto.

Dopo tanta attesa, il 2013 è stato l'anno della consacrazione del mobile, che in molti paesi ha superato i PC nelle vendite, negli accessi a Internet e nel tempo dedicato all'uso. Alla generazione dei Millenials, mobile-first già da anni, vanno affiancandosi strati sempre più consistenti di popolazione e aree del globo normalmente ai margini del progresso tecnologico. Stiamo vivendo un nuovo salto evolutivo nella specie dell'homo digitalis, innescato da apparecchi che consentono a miliardi di persone di poter fare, sempre e dovunque, tutto ciò che precedentemente potevano fare solo in misura limitata e condizionata. È la rivoluzione mobile! La portata dei cambiamenti è enorme, ma la loro natura solo parzialmente decifrabile attraverso i segnali che vengono dalla società. Nel mondo dei consumi, invece, parecchie indicazioni sono già emerse e dovrebbero risultare chiare a quanti, per interesse culturale o necessità professionale, vogliano coglierle e interpretarle. Fa sorridere vedere fuori da tanti negozi l'adesivo che proibisce di fare foto nel punto vendita, cioè una pratica destinata a diventare tanto normale come andare a fare shopping in compagnia. Il marketing deve capire a fondo le molteplici novità in atto, smettere di resistere loro o di ignorarle e cominciare a rispondere adeguatamente.

La star politics si manifesta in tre fasi che ricalcano un processo concomitante di evoluzione dello stardom: divismo, star system, postdivismo (o iperdivismo). Il fenomeno si rifà a una cronologia precisa, che inizia nel 1938, quando E.W. Hullinger, regista del documentario The Private Life of Benito Mussolini, definisce il duce "una star cinematografica", e si compie nel 2003, anno in cui Arnold Schwarzenegger viene eletto trentottesimo governatore della California. Vi concorre il susseguirsi alla ribalta internazionale di alcune figure coinvolte a vario titolo nel discorso politico - da Eva Perón a Grace Kelly, da Giovanni Paolo II a Lady Diana. Evidenti processi di spettacolarizzazione riguardano la politica-per-media, ossia l'insieme delle espressioni di governo e di potere e splicitate attraverso tutti i mezzi di comunicazione via via che questi vanno strutturando il sistema mediale. Le modalità di gestione, insomma, della politica da parte dei media; e non necessariamente a scopi elettorali, ma in una più ampia attività di costruzione del consenso. Le star e molti leader politici sono accomunati dall'avere carisma; tuttavia, quali circostanze storiche, strutture simboliche, narrazioni mediatiche ci hanno indotto a confondere i politici con le celebrità? Come e perché siamo arrivati a divertirci coi primi e a farci rappresentare dalle seconde?