Franco Angeli: Cultura della comunicazione

La spesa globale per la pubblicità supera ormai i 400 milioni di dollari l'anno, e - che vi piaccia o no - la cosa ha un impatto immenso sulle nostre vite. Ma dove ha avuto inizio tutto ciò? Quali sono oggi i protagonisti del settore? Questo libro analizza lo sviluppo del settore pubblicitario con una prospettiva internazionale. Si comincia risalendo alle origini della pubblicità moderna, arrivando quindi ad esaminare l'evoluzione del panorama globale odierno, con tutta la concorrenza e il consolidamento delle posizioni che lo caratterizzano. Mark Tungate ha condotto dozzine di interviste con i grandi nomi del mondo della pubblicità: da coriacei reduci dell'età dell'oro ai direttori creativi del momento. Le loro esperienze di vita costituiscono il cuore di questo libro: Tungate percorre Madison Avenue sulle tracce dei leggendari Bill Bernbach e David Ogilvy, e s'introduce nei meandri della brulicante e smisurata agenzia Dentsu a Tokyo. Caratterizzato da uno stile brillante e giornalistico, questo libro ci porta da Londra a New York, da Parigi a Milano, fino a raggiungere i mercati emergenti dell'Europa Centrale, del Sud America e dell'Asia. Infine, poiché l'esplosione dei media digitali e il cambiamento nel modo di guardare la TV tradizionale minaccia di cambiare la natura stessa della pubblicità, Tungate esamina il settore in prospettiva futura per tracciare una previsione di quello che ci attende.

Il Neuromarketing si offre come disciplina capace di proporre alla ricerca sui consumatori strategie e metodi utili ed efficaci per misurare l'emozione che caratterizza qualsiasi atto di consumo e ogni forma di fascinazione per spot pubblicitari, siti web, packaging di prodotti o immagini di brand. Ma come funziona il Neuromarketing? Quali principi teorici ne giustificano l'applicazione nel campo dei consumi? Quale vantaggio hanno gli studi sulla comunicazione? Su quali basi scientifiche poggiano le tecniche che utilizza? Si tratta di strategie che si integrano con le modalità d'indagine tradizionali (focus group, interviste, questionari) o che le sostituiscono? Quali sono le principali strumentazioni? Le più efficaci? E soprattutto come usarle? Il testo risponde a queste domande, partendo da una riflessione teorica sul Neuromarketing, da una sintesi della letteratura neuroscientifica relativa ai comportamenti di consumo e da esempi ripresi dagli studi nel campo del food and wine - fortemente connotati da aspetti emozionali e simbolici - e condotti presso il Centro di Ricerche di Neuromarketing Behavior and Brain Lab dell'Università di Lingue e Comunicazione IULM (nato in collaborazione con la Società Mind Room leader nel campo del biofeedback). Un volume introduttivo e completo, di supporto non solo per studenti e studiosi, ma anche per quanti già si occupano di marketing e comunicazione nella propria attività lavorativa.

La rapidissima diffusione di servizi basati sulla digitalizzazione e sull'immateriale ha radicalmente trasformato l'economia dei Paesi più avanzati. La società dei servizi innova profondamente i processi di scelta che orientano i mercati e le dinamiche di domanda e offerta: l'accesso a funzioni e servizi sta rapidamente sostituendo il desiderio di possedere e acquistare prodotti e merci. Ora gli aspetti relazionali e di contatto sono essenziali e le capacità di comprendere a fondo gli universi comunicativi e culturali dei consumatori diventano di fondamentale importanza anche per il successo del business. Le reti organizzative che si stanno generando sono network sensibili: ogni punto è sia ricettore che trasmettitore in sistemi tecnologici complessi formati da sensori, hub digitali, soggetti autocomunicativi di massa, intelligenze artificiali. In questo contesto di veloci trasformazioni, ma anche di indiscutibili opportunità, il volume si propone di presentare spunti e strumenti per la progettazione di e-services. Si tratta di nuovi servizi basati sulle funzioni creative e comunicative dei social media e del web, oppure di servizi esistenti, del tutto reinventati e ridefiniti grazie a internet. Per questa nuova tipologia di e-services muta profondamente anche il marketing, offrendo meno pubblicità e più informazione. La pubblicità è noiosa e fastidiosa; solo l'informazione e la comunicazione meritano attenzione. Questo sembrano suggerirci le smart communities del web 2.0.

Solo con una corretta lettura del brand e dei competitors si può formulare una strategia di comunicazione efficace, pianificata e controllata negli anni. Occorre, perciò, avere a disposizione uno strumento di facile utilizzo, che può essere applicato nella lettura della comunicazione pubblicitaria in tutte le sue forme (Advertising, Below the Line e New Media). Da questa necessità nasce il progetto del volume. L'autrice propone un nuovo modello di lettura e posizionamento del brand, che può essere utile a studenti, pubblicitari, uomini e donne di comunicazione. Si tratta di uno strumento che, basandosi su teorie socio-semiotiche, traduce, con estrema semplicità, i valori della marca. Uno strumento che permette di individuare l'identità di una marca.

Attraverso la presentazione di una serie di lavori di analisi e ricerca sui comportamenti, sulle pratiche e sugli oggetti della vita quotidiana, il volume mostra alcuni dei "tracciati" possibili nel campo dell'etnosemiotica. La tipologia dei rubinetti e dei campi gestuali loro associati, il viale della "passeggiata" di una cittadina di provincia, la costruzione del valore magico del mazzo dei tarocchi, la trasformazione del desiderio nella pornografia in Internet, sono luoghi di investigazione sul modo in cui si costruisce il valore dell'esperienza, attraverso l'articolazione del suo senso e la sua organizzazione semiotica.

Fan e appassionati sono i consumatori di cultura popolare più attivi, creativi, criticamente coinvolti e socialmente interconnessi. Essi rappresentano l'avanguardia di una nuova relazione tra e con i media di massa. Un fenomeno che, forse marginale e invisibile al grande pubblico all'inizio degli anni '90, periodo a cui risalgono le prime indagini sul campo di Jenkins, oggi va imponendosi nell'intero scenario culturale e nell'industria dell'intrattenimento. Ricercatori e pubblico, case di produzione e inserzionisti infatti danno per scontato il fatto che il successo di una qualsiasi produzione mediale dipenda dalla partecipazione e dal coinvolgimento diretto di fan e appassionati. Questo volume, nella traduzione di Bernardo Parrella, dà conto della svolta nella relazione tra i media e un pubblico sempre più co-creatore dei prodotti dell'industria culturale contemporanea e ne spiega i meccanismi. Offrendo un ampio spaccato delle variegate forme e attività che va prendendo questo fenomeno, Fan, blogger e videogamers presenta gli interventi migliori di oltre un decennio di ricerche accademiche. I saggi qui raccolti analizzano poi l'odierno sviluppo delle culture partecipative sul Web, mettendo in luce l'ascesa della blogosfera come la prova più marcata dell'impatto prodotto dalla partecipazione degli utenti sui grandi media tradizionali.

Dopo anni di stabilità e solidità il concetto di branding si trova oggi sull'orlo di una crisi d'identità: per incontrare le esigenze di consumatori sempre più imprevedibili e volubili conduce un'esistenza ondivaga, continuamente in bilico tra il mondo off e il mondo on line. Affiancando considerazioni teoriche ed esempi concreti il testo mostra come sia giunto il momento di attivare un innovativo approccio: il brand reloading. Ecco, allora, la necessità di ri-pensare la pianificazione degli spot in un'ottica transmediale, la distribuzione del patrimonio conoscitivo aziendale attraverso i social network, la messa in vendita dei prodotti tra spazi "parlanti", digitali e temporanei. Si arriva, così, a un estremo atto di reloading che vede ri-baltare lo sguardo tradizionale sulla marca: si deve cogliere il vantaggio competitivo dell'essere un brand, con valori determinati e visioni distintive. Questo approccio è stato applicato a un ricco serbatoio di casi nazionali e internazionali: sono emersi così risvolti inediti di brand molto noti (per citarne alcuni Apple, Barilla, Jimmy Choo, Gucci, Vodafone Italia, Lagostina, Sky, Lego, Mini), ma anche elementi eclatanti di brand non ancora trattati dalla letteratura del settore. Professionisti ed esperti del mondo della comunicazione e della pubblicità non potranno che trarre riflessioni stimolanti dalla lettura di questo volume, che si candida anche come utile strumento panoramico per studenti e studiosi del settore.

Qual è il rapporto tra la realtà, dove le reti sociali sono sempre esistite, e il mondo di internet, che solo da pochi anni ha visto nascere strumenti appositi per la creazione di reti personali? Ci troviamo di fronte a una trasformazione del modo in cui la socialità trova espressione? E quali sono le conseguenze che questo cambiamento ha sulla cultura e sulla comunicazione? Aspetti della società come l'individualismo, l'aggregazione in gruppi, la circolazione delle informazioni e le questioni aperte riguardo politica, potere e controllo, portano ad assegnare ai social network una posizione di grande rilievo per quanto riguarda il rapporto tra internet, gli individui e i processi sociali. Ma quale sarà il futuro di questi innovativi strumenti? Come si evolveranno e in quale misura diventeranno parte della quotidianità degli esseri umani? Che relazione esiste tra i nuovi media e i processi di mutamento sociale in atto? Il volume tenta di rispondere a questi interrogativi utilizzando gli strumenti dell'indagine sul campo e osservando nove tra i più importanti siti di social network: Anobii, Badoo, Bebo, Facebook, Linkedin, Myspace, Netlog, Orkut e Twitter. I risultati sono illustrati in una griglia di analisi dove il lettore trova sintetizzate le loro principali caratteristiche.

I muri sono crollati insieme alle torri; gli individui sono diventati sempre più enigmatici nei loro gesti di acquisto; i mercati sono entrati in turbolenza critica, dominati da chissà quali forze misteriose e le società tutte sono diventate "liquide". Siamo in un nuovo mondo, semi sconosciuto, in cui non basta più informare, comunicare, coinvolgere, ma diventa necessario narrare perché i processi di costruzione e condivisione del valore economico, sociale e politico non sono più dominati solo dalla prestazione operativa che poteva essere oggettivamente comunicata. Così i brand iniziano a raccontare storie. I prodotti iniziano a essere storie. E il marketing diviene narrativo. Per la prima volta nel nostro Paese, si apre un nuovo territorio teorico e pratico, che gli autori cercano di indagare - lanciando un importante dibattito - in cui diventa fondamentale sapere: perché una persona entra in sintonia con una narrazione e ne fruisce i contenuti facendoli suoi; quali sono gli elementi principali e non trascurabili per costruire una narrazione; quale è la fisica dell'ascolto narrativo. Ovvero come l'ascoltatore entra in sintonia da un punto di vista fisiologico con una narrazione e con i suoi elementi e come sia possibile misurarne in qualche modo la fisiologia. Convergono nel testo vari esemplificazioni all'interno di tre approcci specifici: lo storytelling; la semiotica e il neuromarketing.

Oggigiorno si discute spesso di ciò che gli adolescenti fanno con internet e di come i digital media possano cambiare il modo di relazionarsi tra di loro. Programmi televisivi e giornali non di rado danno spazio alle incursioni di esperti di vario genere che parlano della rete e dei presunti effetti (negativi o positivi che siano) che essa può avere sui più giovani. Spesso però ci si dimentica di partire proprio dalle ragazze e dai ragazzi, da ciò che hanno da dire, dalle loro esperienze, dalla realtà che li circonda e che cambia il modo di muoversi all'interno di piattaforme digitali divenute ormai parte integrante della loro vita quotidiana. La ricerca che sta alla base di questo lavoro si è concentrata attorno a un campo di studi ancora poco esplorato, soprattutto in Italia, con l'obiettivo di comprendere la cultura giovanile in relazione gli usi di internet e all'intimità. L'indagine si è interessata al modo in cui i ragazzi utilizzano le risorse che il web mette loro a disposizione per avere accesso a informazioni e pratiche connesse alla sessualità e all'affettività. Ciò con il fine di definire 'come' e 'perché' gli adolescenti utilizzano (o non utilizzano) questo particolare medium per esplorare l'intimità e cogliere il senso che essi danno alle proprie scelte.

Questo libro rappresenta il risultato della fruttuosa relazione esistente tra l'Università IULM e le aziende partner dell'Executive Master in Relazioni Pubbliche d'Impresa (MARPI). Più specificamente deriva da una proposta rivolta da Mediobanca una delle aziende partner, ai partecipanti del MARPI di indirizzare i loro project work sul tema del corporate storytelling. Il libro è una raccolta, con un saggio introduttivo di Andrea Fontana, di progetti sul tema del corporate storytelling scritti dai partecipanti dell'edizione 2015 dell'Executive Master, scelti e curati da Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti. Offrono stimoli concettuali e spunti pratici utili sia a chi già lavora per confrontarsi su pratiche professionali diverse dalla propria, sia agli studenti che sono interessati ad approfondire il tema dello storytelling. L'Executive MARPI è un percorso formativo di alta specializzazione rivolto ai professionisti che operano nel settore delle relazioni pubbliche e della comunicazione di imprese, enti e agenzie organizzato dalla Scuola di Comunicazione IULM in partnership con FERPI (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana), ASSOREL (Associazione Italiana delle Agenzie di Relazioni Pubbliche) e con il gruppo delle diciotto aziende partner, i cui loghi sono riportati qui sotto.