Franco Angeli: Community. Corporate & marketing communication

Oltre ai prodotti e ai servizi che offrono, le organizzazioni hanno sempre più la necessità di comunicare se stesse, non solo a beneficio dei consumatori, ma anche per tutti i collaboratori, effettivi o potenziali, per distinguersi come datori di lavoro attrattivi e unici. La talent attraction e la retention sono diventate, dunque, fattori di competitività centrali, così come le strategie di Employer branding e quelle di Employees advocacy, che consentono di creare attenzione e costruire reputazione attraverso la comunicazione degli "ambassador". Considerando, poi, che il mondo HR ricorre sempre più a strumenti propri del marketing, è importante per le aziende costruire delle community composte da persone interne ed esterne, a cui rivolgersi con uno stile comunicativo omogeneo e coerente. A questo obiettivo tende il volume di Simone Paolo Guzzardi - un "manuale caldo" rivolto a chi lavora in ambito HR e a chi aspira a farlo - che condivide la sua esperienza in progetti di Employer branding, spiegandone scopi, potenzialità e modalità, e prefigurandone gli sviluppi futuri. Con lui, tre manager di grandi organizzazioni che raccontano dei casi concreti. Funnel, social adv, e-mail marketing e CRM non saranno più solo delle armi buone per vendere prodotti, ma anche utili strumenti per acquisire e tenere con sé le migliori risorse umane.

In uno scenario in cui ogni company diventa una media company e ogni campagna è integrata,Videostrategy è il manuale di riferimento di una metodologia dal marchio registrato per tutti i comunicatori che vogliano utilizzare nel modo più efficace la leva video. Il volume dimostra quanto sia fondamentale partire da una strategia basata su obiettivi a lungo termine e che sappia governare, anche grazie alla giusta creatività, un percorso lineare e coerente. Una tale pianificazione comporta senz'altro una certa lungimiranza, ma conduce anche a benefici concreti in termini di efficacia comunicativa e di ottimizzazione dei budget a disposizione. Il volume affronta temi come l'identità di marca, le diverse tipologie di video, la pianificazione e l'ottimizzazione nella produzione e si rivolge ai giovani comunicatori che muovono i primi passi all'interno di agenzie, agli studenti in formazione sulla comunicazione d'impresa e a chi in azienda si trova per la prima volta ad affrontare strategicamente il linguaggio video. Ogni argomento viene illustrato con un linguaggio informale e con numerosi esempi, tratti dal mondo della comunicazione internazionale, ma anche e soprattutto da progetti di successo che gli autori hanno seguito negli anni. Pianificazione + Creatività + Ottimizzazione = Miglior Investimento Possibile e Miglior Risultati. Questa è la formula magica della Videostrategy.

Le marche hanno sempre più bisogno di avere, e di mostrare, un'anima, un cuore, un corpo. E una voce, attraverso cui rivolgersi alle persone, per rendere più chiari i loro messaggi e la propria ragion d'essere. C'è chi parla di human-to-human, e il senso è lo stesso: la marca di successo deve diventare, per dirla con una fortunata intuizione, una di noi. Brand Voice è un viaggio che esplora i modi con cui i brand prendono la parola: dai jingle ai sound logo, dal sound marketing ai testimonial, arrivando all'intelligenza artificiale conversazionale e ai Digital Human. Un libro dedicato a chiunque abbia interesse a esplorare approcci, strumenti e percorsi utili a progettare brand che siano capaci di resistere alla prova dell'oggi, e rivolti al domani.

Trasformare l’intelligenza in magia è la ricetta di ogni grande pubblicità. John Hegarty, fra i più grandi direttori creativi odierni, pone come ingrediente base l’idea creativa, spiazzante e capace di coinvolgere e muovere il pubblico. Un exploit preparato da un lento processo analitico verso una visione strategica chiara, coraggiosa, responsabile. È il percorso proposto da questo manuale. Mai è stato così difficile. La lunga crisi post 2007 e lo shock della pandemia hanno accelerato i cambiamenti imposti da web, mobile e IA. Il flusso della comunicazione ne è sconvolto ma l’innovazione non deve dominare la comunicazione. La “convivenza” fra brand e persona è oggi molto più veloce ed efficiente ma il loro “innamoramento” è frutto di principi e regole classiche che mantengono, anzi aumentano, di valore. Gli autori hanno voluto raccogliere in questo manuale tutto il bagaglio di conoscenze che vorrebbero in possesso dei loro collaboratori. Completezza, pragmatismo e profondità teorica ne fanno una guida sicura nella complessità della realtà odierna.

Il marketing programmatico - così si chiama attualmente - va diffondendosi in tutte le attività aziendali, di prodotto o servizio, dirette ai consumatori. Come e cosa pensano gli algoritmi di marketing è un'opera che vuole demistificare luoghi comuni e pratiche sulla presunta "neutralità" degli algoritmi, svelarne la logica e augurare che anche su questa materia il sapere che il marketing ha accumulato nel corso dei decenni si imponga sul fascino delle illusioni. La riflessione condotta dall'autore non riguarda tanto la possibile minaccia sociale della maniera programmatica di risolvere i problemi, quanto la sua efficacia. Nei casi che vengono analizzati, Google, Facebook, Amazon, Ryanair, Salesforce, tra gli altri, la descrizione e l'analisi supporta la valutazione su quanto gli algoritmi di marketing siano validi e se potrebbero esserlo di più. "Come e cosa pensano gli algoritmi di marketing" è un'opera che vuole demistificare luoghi comuni e pratiche sulla presunta "neutralità" degli algoritmi, svelarne la logica e augurare che anche su questa materia, la maturità, il sapere che il marketing ha accumulato nel corso dei decenni, si imponga al fascino delle illusioni.

Un’idea creativa può cambiare il futuro di una marca: ingaggia il pubblico, diverte, stimola, fa discutere, costruisce consenso. E il marketing ne ha un bisogno crescente. L’assenza di creatività non può più infatti essere compensata dal potere assoluto della televisione, oggi indebolito, se non annullato, da web e mobile. Una grande responsabilità per il creativo: se da un lato la ricerca e il valore di un’idea, forte e coraggiosa, non cambiano, dall’altro cambiano e aumentano le vie per raccontarla. L’arco narrativo di una marca si allunga: il moderno creativo diventa autore di tante storie sui diversi media off/on line, un “caporedattore”, regista e autore in equilibrio fra costanza e rapido cambiamento. Prova ne sia la continua riedizione di questo manuale che in vent’anni si è completamente trasformato più volte. L’integrazione di specialisti e di media è il fondamento: un compito che gli autori hanno eseguito formando una squadra che integrasse decenni di esperienza nella pubblicità classica (Marco Lombardi) e la nuova realtà creativa (i fondatori in Italia di We Are Social: Gabriele Cucinella, Stefano Maggi, Ottavio Nava). Il manuale contiene anche il pensiero di alcuni direttori creativi che hanno fatto la storia della pubblicità italiana: Vicky Gitto, Adrian Holmes, Franco Moretti, Emanuele Pirella, Gavino Sanna. Inoltre, due fra i più brillanti professionisti di oggi, Diego Fontana e Giovanni Lanzarotti, hanno con i loro commenti reso ancor più aggiornato il percorso proposto. Attualità e semplicità, numerosità di casi e di basi teoriche, rendono questo manuale un sicuro riferimento per tutti coloro che vogliono accelerare il valore dell’esperienza diretta, trasformando la logica in emozioni. Il manuale è l’ideale complemento a "Strategia in pubblicità" (Marco Lombardi e Mindshare, 2021).

Questo testo è il primo in Italia specificamente dedicato agli Alternate Reality Game e spiega non solo che cosa siano e a che cosa possano servire, ma anche come progettarli. Descrivendo e analizzando un’ampia serie di esempi, il manuale è una guida per imparare a ibridare narrazione e gamification nei progetti di comunicazione. Un testo agile e pratico, rivolto agli studenti e ai professionisti. Un Alternate Reality Game, o più semplicemente “ARG”, è un’esperienza ludica, collaborativa e immersiva che si svolge in una realtà alternativa co-costruita in tempo reale con il narratore. Gli ARG, incrociando storytelling e design, sono emotivamente coinvolgenti e consentono di esplorare mondi possibili, sollecitando la riscoperta di quelle pratiche, oggi sempre più citate, che hanno guidato l’entusiasmo per il world wide web delle origini: il potenziamento del pensiero critico, l’intelligenza collettiva, la collaborazione empatica, la riappropriazione dei contenuti culturali e la creazione partecipativa. Questo testo è il primo in Italia specificamente dedicato a questa forma narrativa e spiega non solo che cosa siano e a che cosa possano servire gli ARG, ma anche come progettarli. Descrivendo e analizzando un’ampia serie di esempi, il manuale si propone sia come guida per imparare a ibridare narrazione e gamification nei progetti di comunicazione, sia come valido tutorial per realizzare in ambito aziendale attività di branding e di comunicazione. Un testo agile e pratico, rivolto agli studenti e ai professionisti, scritto da due docenti e transmedia designer, per costruire esperienze narrative capaci di coinvolgere gli utenti in una molteplicità di contesti: dalla comunicazione corporate alla didattica formale, dal role playing nella formazione, alla promozione culturale. Il volume è arricchito dai contributi di alcuni tra i più noti ARG designer e studiosi di new media – come Frank Rose, Jeff Hull e Chrsitopher Sandberg – e una Prefazione di Silvia Leonzi e Giovanni Ciofalo dell’Università La Sapienza di Roma.

I Super Brands sono i supereroi di quest'epoca post moderna iper-connessa e globalizzata, dove non esistono più certezze e le istituzioni hanno perso credibilità: vestono i loro mantelli per perseguire gli obiettivi economici con un approccio strategico più sostenibile e rispettoso e per costruire relazioni più significative e rilevanti con le persone. Quali sono allora i loro “poteri”? Per Sergio Tonfi, che a lungo li ha studiati, a distinguerli sono la capacità di innovazione, di comunicazione e di relazione. Eppure, non basta un costume per diventare supereroe, occorre il coraggio di fare la differenza; occorrono cioè dei driver di valore – trust, leadership e societing per citarne alcuni – che consentano ai Super Brands di muoversi nella direzione dell'innovazione, dell'autenticità e della responsabilità sociale con determinazione e costanza. Analizzando la difficile situazione congiunturale in cui si trovano le marche oggi, Sergio Tonfi identifica quali fattori possano aiutare un brand a fare la differenza, a mantenere rilevanza e a distinguersi dai concorrenti entrando per sempre nel cuore dei consumatori; e lo fa anche esaminando le storie di successo di alcuni Super Brands, che ci mostrano come per diventare tali occorra soprattutto la consapevolezza che da grandi poteri derivano grandi responsabilità.

I confini del marketing non sono più gli stessi. Le sfide sono nuove e la sopravvivenza dei brand è perennemente in gioco. Come affrontare questa rivoluzione? Dove trovare ispirazioni, indicazioni, esperienze che possano guidarci nella definizione di nuove pratiche? Alfonso Emanuele de León, che da anni vive e lavora a Hong Kong, guarda al marketing da una prospettiva internazionale e privilegiata: dall'Asia – dove la popolazione è giovane, la velocità del cambiamento è accelerata ed esistono meno barriere allo sviluppo di nuovi brand e di nuovi concetti retail – ci arrivano chiavi di lettura innovative e anticipazioni di quello che ci aspetta in Occidente. E cioè, su tutto, che il consumatore si sta dirigendo verso uno stile di consumo sempre più esperienziale. La "lezione dell'Asia" ci impone di andare Beyond Marketing ed aggiungere quattro elementi alle nostre strategie per assicurare la rilevanza del nostro brand in futuro: Customer Experience, Storytelling, Digital Content e Sostenibilità. La sfida sta nel fatto che la maggior parte di questi nuovi elementi non risiedono nelle tradizionali aree del marketing. "Beyond Marketing", allora, non solo si sofferma su ciascuno di questi quattro pilastri per spiegarne, con casi originali, tratti dal mercato asiatico, quali possano essere le loro declinazioni e i loro punti di forza, ma anche mostra come armonizzare queste leve con tutta l'azienda.

Sono state dette e scritte più cose sui Millennials che su ogni altra generazione del passato. Eppure, il mondo della comunicazione e del marketing pare ancora attratto da stereotipi, falsi miti e opinioni personali più che da dati e fatti, rischiando così di dirigere i brand verso scelte errate e poco efficaci. Federico Capeci in questo testo analizza a fondo la Generazione Y e la Generazione Z per fornire insight e chiavi di lettura specifici per un marketing di nuova Generazione. Attraverso le maglie del cambiamento in atto, l'autore giunge alla descrizione del frame Post Millennial Marketing: una guida che declina le implicazioni operative e strategiche dello “S.T.I.L.E. dei Millennials” (acronimo dei valori di base della generazione: Socialità, Trasparenza, Immediatezza, Libertà ed Esperienza) per le attività di gestione del brand e per la pianificazione di marketing. La prospettiva originale sulla transizione generazionale odierna, la scrittura immediata e suggestiva, il taglio fattuale sempre fondato su ricerche e dati rendono il volume un contributo di pensiero e di strumenti essenziale per affrontare il cambiamento tanto cercato dal marketing attuale.

Mai come oggi il lusso deve affrontare sfide di portata davvero esistenziale dalle quali uscirà necessariamente trasformato. Prima grande sfida: il successo; uno tsunami di domanda mondiale per il lusso. Come sarà possibile continuare a conciliare crescita ed esclusività? Strategia di “rarità abbondante” e artificazione del lusso sono la via da percorrere. Le nuove tecnologie e le loro straordinarie potenzialità esperienziali costituiscono di sicuro una ulteriore sfida per un settore che fonda il proprio storytelling su patrimonio storico e capacità artigianale. O, ancora, la sfida dei clienti del lusso, cinesi e Millennials, che hanno totalmente integrato nelle loro vite le innovazioni tecnologiche e il digitale e possono determinare il successo dei brand che li hanno abbracciati. La sfida dello sviluppo sostenibile: come integrare questo imperativo nella catena del valore delle marche del lusso? Questo aspetto ridefinisce la concezione stessa di lusso. E la sfida della globalizzazione, che porta le imprese del lusso, rimaste indipendenti fino ad oggi, a fare il loro ingresso nei grandi gruppi. Come preservare, in questo caso, la propria identità e, insieme, beneficiare delle sinergie di gruppo? E con quale tipo di governance? Infine, la sfida della Cina con la sua popolazione iper-connessa, la sua sete di novità, di moda, di status. Senza dimenticare le marche cinesi del lusso, che stanno già emergendo in tutti i comparti. L’opera affronta, in una nuova prospettiva, questi temi caldi preoccupandosi delle inevitabili conseguenze per la gestione delle imprese e dei gruppi del lusso e per la governance dei gruppi multi-marca. La posta in gioco è di difendere lo scarto tra il lusso e ciò che gli vuole assomigliare.

La riduzione dell’attenzione dei consumatori verso la pubblicità tradizionale è un fatto ormai assodato. Molteplici sono le motivazioni: la crescente frammentazione del consumo dei media, un cambiamento sostanziale nel rapporto tra consumatore e brand, l’introduzione di nuove tecnologie e nuovi dispositivi che consentono alla comunicazione (anche commerciale) di raggiungere l’utente sempre e ovunque. Se la capacità del brand di essere visto e ascoltato è sempre più a rischio, la priorità assoluta di ogni azienda è spendere il proprio budget pubblicitario in modo efficace ed efficiente e ciò significa rivolgersi ad approcci nuovi: nascono così, e proliferano, strategie di branded entertainment, che a volte funzionano altre no. Advertiser Funded Programming, web series, cortometraggi, advergaming… sono tantissime le possibili declinazioni di branded content & entertainment su cui si concentra l’analisi di questo volume, che vuole non solo proporre esempi e casi particolarmente riusciti per la loro originalità, con un occhio attento allo scenario internazionale, ma che prova anche a definire un settore della comunicazione d’impresa ancora fluido e poco chiaro: come si struttura l’offerta? Perché la domanda cresce esponenzialmente? Funziona davvero? Quali sono finalità e funzioni? Di particolare rilevanza anche il focus sul purpose driven content marketing, ambito di ulteriore sviluppo per il branded content & entertainment. Questo testo vuole condividere con i professionisti della comunicazione e del marketing il know how che l’autrice ha maturato alla direzione dell’Osservatorio Branded Entertainment in stretto contatto con i practitionner e le aziende che lo hanno sperimentato, offrendo le coordinate per realizzare e competere in quest’arena con progetti nuovi ed efficaci.