Franco Angeli: Impresa, comunicazione, mercato

Quali sono le tecniche da utilizzare per lavorare efficacemente in ambito pubblicitario? Quali gli strumenti? Come agire, nei diversi settori, per attirare e mantenere l'attenzione dei propri consumatori? Queste alcune delle domande a cui il volume vuole dare risposta, partendo dalle due sfide a cui è sottoposto oggi il marketing: innovazione e sostenibilità. Le tecniche di advertising, così come gli strumenti e gli attori che partecipano del processo di pianificazione, si stanno confrontando sempre di più sia con il progresso tecnologico, sia con la trasformazione dei comportamenti del pubblico. E la parola d'ordine sembra essere "velocità", in tutti i sensi: velocità di risposte agli input, di influenza della tecnologia, di mutamento dei gusti, di scambio di informazioni. La comunicazione è oggi costante, pressante, multidirezionale; e negli ultimi anni si è tradotta in una squisita arma a doppio taglio: se da una parte è di certo più semplice far arrivare un messaggio al proprio target di riferimento, dall'altro è difficilissimo costruire una relazione di lungo periodo con quest'ultimo, per via dei troppi stimoli a cui tutti siamo sottoposti ogni giorno.

Che ruolo svolge il packaging nella promozione e nella valorizzazione del cibo? Qual è il rapporto tra confezionamento, spazi della vendita e consumo gastronomico? In che modo i brand alimentari hanno fatto proprie le tendenze dietetiche più comuni, dalla ricerca del biologico agli stili alimentari vegetariani? E come cambiano i linguaggi del packaging al tempo delle tecnologie immersive, come realtà virtuale e aumentata, sempre più utilizzate dai brand nella loro comunicazione? Il volume prova a rispondere a queste domande attraverso analisi semiotiche di confezioni di prodotti enogastronomici - dal vino ai biscotti, dai cibi precotti alle pietanze da street food - e si pone come una guida generale per lo studio dei linguaggi del packaging nell'ambito del branding alimentare, utile sia per gli studenti in formazione sia per i professionisti del settore.

Il volume è il primo che identifica le linee guida che le aziende del settore moda possono seguire per comprendere i principi e i limiti della metaverse-economy, il valore della relazione con il sé fisico e i molti avatar con cui gli utenti possono scegliere di rappresentarsi. Ma perché il sistema di universi interoperabili, ibridi e immersivi che oggi chiamiamo metaverso può essere interessante, in particolare, per le aziende di moda e per i creatori di contenuti? In primo luogo, perché la moda, che è legata a doppio filo al concetto di ridefinizione della propria identità attraverso le scelte di stile personali, può trovare nel metaverso un ambito espressivo dalla potenza inedita. Alla grande potenzialità si accompagna, però, anche un inevitabile ripensamento delle regole. Scaturisce da queste considerazioni l'analisi del testo che, dopo aver fornito una descrizione ampia di metaverso, si propone di definire l'impatto che esso avrà sui criteri fin qui applicati per costruire la brand equity, dialogare con il pubblico e vendere. Attraverso un ampio ricorso a case histories di successo, il testo sottolinea, infine, come i nuovi spazi di vendita e le modalità di costruzione dell'esperienza non debbano più essere semplicemente customer-centrici, ma anche basati sulla relazione diretta con il singolo avatar, delineando un percorso per la costruzione della brand identity che si rivelerà utile tanto per gli studenti in formazione, quanto per i professionisti di business strategy, branding e marketing.

Esistono due scuole di pensiero sulla pubblicità in netto contrasto tra loro. La prima sostiene che sia una scienza, l'altra che sia un'arte. La posizione di questo libro, sia pure con varie sfumature legate all'opinione dei singoli autori, propende per la seconda. Prendendo come guida le muse classiche, la pubblicità si accompagna a Clio nella sua storia. Si affianca a Calliope, Erato e Euterpe nelle diverse forme di poesia - epica, amorosa e lirica - perché può ben essere una o più di loro. Aggiungiamo che Calliope è anche la musa dalla bella voce e in pubblicità non si può certo parlare in modo sgradevole. Erato, poi, ha anche il compito di far desiderare ciò che si pubblicizza, mentre Euterpe, spesso, asseconda lo scopo di suscitare il sorriso, per farsi ricordare piacevolmente. E, ancora, la pubblicità quando si accompagna a una musica diventa Melpomene e Polimnia. È Talia, quando la commedia prende il sopravvento sulla narrazione; o Tersicore, se riesce a far danzare i pensieri del suo pubblico. È Urania, la celeste, musa dell'astronomia e della geometria, che in coppia con Clio accompagna le ispirazioni indispensabili alle realizzazioni non solo prospettiche di dipinti e sculture, ma anche degli oggetti di design pensati per luoghi pubblici e privati. Nel primo Novecento la decima musa è sbocciata con l'avvento del cinema, che con la pubblicità ha avuto un rapporto privilegiato fin dai suoi albori. Oggi possiamo sostenere che la Pubblicità sia l'Undicesima Musa, come dimostrano gli interventi di questo volume che ne raccontano i rapporti reciproci e complementari con la Storia, la Letteratura, la Musica, la Danza, il Cinema, l'Arte e il Design.

Questo libro si propone di offrire una panoramica esaustiva su un fenomeno di crescente interesse per le iniziative di marketing e di branding delle aziende: quello dei fan. I fan sono consumatori fidelizzati che sviluppano e mantengono un rapporto identitario con gli oggetti di consumo - prodotti, servizi, testi e, più in generale, con le marche. La crescente importanza del digital e dei social, dove oltre ai fan troviamo follower, anti-fan o hater, ha messo ancor più in evidenza il loro ruolo nella gestione della marca: se i fan possono, infatti, aiutare il brand ad acquisire visibilità e proteggerlo da minacce esterne o interne, possono anche rivelarsi essi stessi una minaccia, qualora fomentino sentimenti di ostilità o rancore nei confronti del brand. Qual è il percorso che porta un semplice consumatore a diventare fan? Qual è l'origine di questo fenomeno? E quali strumenti possono adottare i marketing manager per convertire i consumatori in fan? Il volume vuole rispondere a queste domande, proponendo spunti di riflessione sul rapporto delle marche con i fan, sul ruolo che esse giocano nell'attuale società dei consumi, ma anche offrendo suggerimenti ed esempi concreti per articolare iniziative di marketing in linea con gli insight qualitativi che emergono dall'analisi del fenomeno. Il volume si rivolge sia ai professionisti nel settore del marketing, del branding e della pubblicità che operano soprattutto in ambito B2C, sia a studenti dei corsi di sociologia dei consumi, marketing e pubblicità.

Gli autori, due noti esperti del settore, offrono un'ampia definizione del lusso e prendono in esame più di 450 marche, note a livello internazionale, entro un'ampia gamma di industrie. Il contesto macroeconomico dell'industria del lusso è trattato con attenzione particolare, quantificando le dimensioni di diversi settori industriali, come il prêt-à-porter, i profumi, i cosmetici, gli orologi, i gioielli, i vini e gli alcolici. Il potere delle marche di lusso è analizzato attraverso i suoi valori e le sue dimensioni: sociale, contrattuale e semiotica. Gli autori introducono un ciclo di vita della marca, dalla creazione al declino, passando per i possibili tentativi di rilancio che permettano di recuperare competitività. Il libro concilia mercato e creatività, riportando esempi tratti dall'esperienza reale e indicando alcuni strumenti manageriali, che gli autori hanno utilizzato con successo nelle loro carriere professionali. A ciascuna delle funzioni principali di una marca di lusso, è dedicato un intero capitolo: è riconosciuto il ruolo centrale della creatività; la complessità della gestione dell'identità della marca, in termini di etica ed estetica; la convergenza tra il mondo dell'arte e quello delle marche; l'importanza del ruolo della comunicazione nel costruire la percezione e la notorietà della marca.

Attraverso testi editi e inediti, il volume propone al lettore delle riflessioni sul “caso Chanel”, che ha sempre riservato un’elevata considerazione per l’identità di marca e l’attività di comunicazione. Un caso esemplare, grazie al quale è possibile ragionare su quello che succede nel corso del tempo all’immagine aziendale, ma anche esplorare questioni rilevanti per comprendere la natura e il funzionamento di un soggetto complesso come la marca. Coco Chanel è stata la donna più famosa nella storia della moda e una delle donne più importanti del Novecento. È scomparsa cinquant’anni fa e cent’anni fa ha lanciato sul mercato il profumo più venduto della storia: Chanel N° 5. Questo libro intende ricordare Chanel e il suo profumo – che, nonostante i tanti anni trascorsi, riescono ancora oggi ad essere tra i più importanti brand del contesto culturale e di mercato – evidenziando ciò che tanto la figura di Coco quanto la sua creazione più iconica hanno da insegnare al mondo del marketing e della comunicazione.

AI, apprendimento automatico e piattaforme digitali rappresentano nuovi e potenti decision-maker, veri e propri pubblici da comprendere, con cui cooperare e che i professionisti del marketing, della comunicazione e del branding non possono più ignorare: non comprenderne le logiche e il funzionamento rischierebbe di produrre un ritardo fatale per brand e aziende. AI Brands intende fornire un quadro aggiornato, il più possibile ricco di spunti, sul nuovo significato del fare marketing oggi e sui nuovi obiettivi di marketer, specialisti del branding e della comunicazione in questo contesto. Se da un lato, infatti, abbondano le soluzioni tecnologiche, dall’altro scarseggiano le riflessioni rispetto al modo in cui il nuovo paradigma algoritmico incide sui brand e sul marketing delle aziende. L’argomento viene esplorato grazie a un approccio complementare, che deriva dalle competenze e dagli interessi dei tre autori, e alle prospettive espresse dai diversi contributori ospiti. L’intelligenza artificiale è tra noi, ed è qui per restare.

Il marketing esperienziale parla alle persone, non si relaziona solamente con i prodotti, con i numeri o con le vendite. L’esperienza di consumo e di comunicazione che esso vuole generare deve muovere, commuovere, far pensare, far agire e costruire relazioni degne di questo nome. Le relazioni sono importanti poiché collegano i processi di consumo ai processi di comunicazione, in quanto sono un impasto felice di sensazioni, emozioni, azioni, pensieri, parole. Il marketing esperienziale mira a rendere memorabile un atto di acquisto e di consumo, e allo stesso modo vuole rendere piacevole il soffermarsi in un punto vendita, o la relazione con il negoziante, o il contatto con il prodotto stesso. Esso aumenta benevolenza, fissa il ricordo, fornisce sensazioni, emozioni e pensieri piacevoli. Questo testo riprende, amplia, corregge e aggiorna la prima edizione del volume, portando nuovi casi tratti dalla realtà italiana e statunitense e spaziando in differenti settori merceologici. Il metodo esperienziale viene spiegato chiaramente attraverso l’individuazione dei moduli strategici esperienziali e dei fornitori di esperienza. Inoltre, vengono illustrati i passi fondamentali per offrire una esperienza.

Con stile chiaro, Mark Tungate esamina l’evoluzione del settore turistico soffermandosi su alcuni dei brand più famosi. Escape Industry inizia facendo un passo indietro, nel diciannovesimo secolo, per esplorare le origini dei nomi “Thomas Cook” e “Ritz”, e raccontare il fascino leggendario dell’Orient Express. Chi erano le figure visionarie dietro questi progetti? Quali sono i segreti di branding che hanno permesso loro di sopravvivere nel tempo? Il viaggio continua con l’analisi di alcune delle strategie usate dai maggiori gruppi alberghieri del mondo, tra cui Four Seasons, Marriott e Hilton. Per poi salpare in mare aperto con le grandi navi da crociera e salire ad alta quota con le principali linee aeree, narrandoci dello scontro tra i titani dell’aviazione – British Airways e Virgin Atlantic – prima di proseguire con la comparsa dei viaggi low-cost. Il libro si addentra nell’era di Internet esaminando gli strumenti usati dalle agenzie di viaggio per fare i conti con la realtà digitale e descrivendo i profili di brand innovativi come Lastminute e Airbnb. Infine, varca la soglia del futuro per fornirci un report dall’ultima frontiera del turismo spaziale. Ricco di interviste, fatti e aneddoti.

L’ambizione di questo volume è fornire una bussola per orientarsi nell’insieme vasto e composito della letteratura sulla pubblicità. Il testo raccoglie, sintetizza e mette in relazione le molteplici teorie, analisi e riflessioni che compongono un campo di indagine tanto ricco quanto frammentario come quello degli studi sulla pubblicità – intesa come fenomeno comunicativo al crocevia tra commercio, cultura e società. Il lettore troverà in queste pagine una sintesi chiara dei diversi orientamenti teorici e metodologici che hanno attraversato lo studio delle strategie, degli artefatti e delle pratiche della comunicazione commerciale. Dalle analisi degli annunci sulla stampa negli anni del dopoguerra fino allo studio attuale delle strategie della pubblicità su Internet, il volume raccoglie dunque la sfida di rendere accessibili le questioni sollevate dalla pubblicità nel corso del tempo e aiuta il lettore a cogliere le implicazioni ideologiche, culturali, sociali ed economiche della comunicazione commerciale, senza ridurne la complessità. Il volume si rivolge principalmente agli studenti di corsi di Laurea Triennale e Magistrale in Scienze della comunicazione, ma potrà interessare anche un pubblico di lettori più ampio: professionisti del settore, studenti, dottorandi, ricercatori di altri ambiti delle scienze umane e sociali.

Invito a un percorso non scontato attraverso alcuni dei luoghi cruciali della significazione contemporanea, e contemporaneamente del contesto all’interno del quale impresa, comunicazione e mercato intrecciano relazioni complesse: che si tratti di dispositivi del senso, di moda e tendenze, di pubblicità, media o immaginari del consumo. L’autrice propone di adottare uno sguardo analitico originale, che mette alla prova gli strumenti della socio-semiotica sullo sfondo di una riflessione approfondita, dedicata agli snodi all’interno dei quali il senso diventa rappresentazione e interpella la relazione con il suo destinatario. Legati dal fil rouge della curiosità e dal rigore dell’analisi, una serie di saggi che attraversano mode, modi e maniere della società al quotidiano.