EGEA: Cultura di impresa

"Un giorno Kandinskij disse che le pagine bianche non sono altro che un ricettacolo di immagini mentali e di un silenzio ricco di possibilità. Ecco, il nostro 'White Space' vorremmo che fosse uno spazio bianco riempito di ispirazioni che nascono quando si approccia il termine comunicazione in modo non convenzionale, guardando oltre i territori della pubblicità, verso la fotografia, il design, l'arte, il cinema, la letteratura e altre forme di espressione altrettanto fertili. Il marketing e la comunicazione per funzionare bene cambiano e seguono - a volte precedono - l'evoluzione della società, della cultura, dei mercati e soprattutto delle persone. Creatività, innovazione, rovesciamento delle regole restano però i punti fermi di una disciplina e di un mestiere che, oggi ancor di più, hanno bisogno di metodo e rigore per non vanificare costosi sforzi progettuali e finanziari. Questo nuovo White Space non è propriamente una seconda edizione, è piuttosto un 'volume due', perché le cose sono cambiate a una velocità impressionante. Quello che era non convenzionale è diventato normale; di guerrilla non si parla quasi più; i film (i video come si chiamano adesso) continuano a essere la forma di comunicazione dominante e la stampa, con tutti i suoi limiti, sembra ancora capace di stimolare idee e linguaggi nuovi..." (dalla Premessa alla seconda edizione)

Il libro aspira a fornire al lettore una visione a 360 gradi della nuova programmazione comunitaria, a livello nazionale, europeo e internazionale, e gli strumenti di management necessari a presentare un progetto e gestirlo. Il volume è strutturato in quattro blocchi. Il primo blocco - policy - introduce alla programmazione comunitaria, fornendo le coordinate per l'orientamento nell'attività dell'Unione Europea. Il secondo blocco - analisi - introduce alcuni elementi quali: la matrice di finanziabilità, il quadro logico, e le regole con cui impostare la propria attività progettuale ricorrendo ai finanziamenti comunitari. Il terzo blocco - strumenti - fornisce le leve utili per la sottomissione di proposte e la gestione successiva dei progetti aggiudicati. L'ultimo blocco, infine, si occupa dell'analisi costi benefici dei progetti e della disciplina sugli aiuti di Stato.

Generare notizie, contenuti e conversazioni per costruire un'opinione positiva della nostra marca, prodotto o servizio, attraverso il coinvolgimento di influencer e blogger: in questo consistono le PR digitali, nuove attività di comunicazione che danno visibilità, rendono più "notiziabile" un evento, aiutano a ottenere un'esposizione mediatica, a entrare nei discorsi delle persone, a porsi in sintonia con loro. Anche nelle PR digitali un'operazione di successo deve combinare strategia e creatività. E in questo sta la difficoltà maggiore: se è relativamente facile "essere creativi", molto più complesso è farlo seguendo un solido pensiero strategico e in modo funzionale ai risultati del business. Solo avendo chiare le logiche e i meccanismi, le opportunità e i rischi delle PR digitali, sarà possibile sviluppare azioni strategicamente creative ed efficaci. Con l'obiettivo di offrire strumenti per pensare e creare progetti solidi - e non un semplice manuale "operativo" inevitabilmente destinato a rapido invecchiamento -, il libro dedica ampio spazio al trasferimento delle riflessioni strategiche maturate dall'autore in anni di professione e alla trasmissione di ciò che ha imparato lavorando in prima persona. Dalla definizione di che cosa sono (e non sono) le PR digitali all'analisi di che cosa è lecito aspettarsi da questa attività; dall'importanza della reputazione agli strumenti per gestirla e monitorarla; dall'individuazione degli influencer alle modalità per lavorare insieme...

Il marketing, la comunicazione e le neuroscienze hanno un fondamentale punto di contatto: le emozioni. Le marche e le aziende sono strenuamente impegnate a cercare nuove conferme della propria identità e del proprio posizionamento. Innovare il marketing dipende sempre più dalla capacità di adottare nuovi modelli strategici che combinano discipline come le neuroscienze, il design, la filosofia, l'antropologia culturale. Emozioni, esperienze, semplicità sono gli ingredienti di un nuovo modo di fare marketing: il neuromarketing. La nuova edizione presenta aggiornamenti e include nuovi casi.

Un nuovo mercato del benessere si sta formando dalla convergenza tra settori diversi: functional food, healthcare, pharma, dentale, fitness. Lo studio dentistico tradizionale evolve verso il modello a catena delle "cliniche del sorriso". La farmacia tradizionale lascia spazio a veri e propri retailer con ampi spazi espositivi, merchandising sofisticato e un vasto assortimento all'interno del quale i farmaci da prescrizione sono solo una delle tipologie in vendita. Le aziende del settore healthcare si spostano dalla semplice fabbricazione di macchinari alla produzione e commercializzazione di device miniaturizzati e digitali. E ancora: se medici di base e dentisti usano apparecchiature diagnostiche una volta dominio esclusivo di cliniche e ospedali, le imprese farmaceutiche soffrono la concorrenza di aziende cosmetiche e operanti nel settore del food, che con cibi e prodotti funzionali sostituiscono, per patologie e malattie non gravi, alcune categorie di farmaci. Mentre palestre e SPA da un lato e cliniche dall'altro vengono ad assomigliarsi sempre più: le prime offrono trattamenti estetici e curativi, le seconde trattamenti di benessere. Nasce così un nuovo ambito competitivo che richiede competenze specifiche: il Wellness Marketing, in cui orientamento al cliente e al mercato devono integrarsi con competenze tecnologiche indispensabili per il successo, e in cui occorrono strategie specifiche e attività di marketing mirate.

Le nuove pratiche di knowledge management richiedono di considerare la gestione della conoscenza non come una tecnica, ma come un processo - per sua natura sociale e dinamico - che per funzionare deve coinvolgere le persone ed essere integrato nelle loro prassi di lavoro. La conoscenza di cui parla questo libro è pertanto quella partecipata, ovvero utilizzata dalle persone e da loro continuamente alimentata. È quella creativa, da cui può nascere e che può rendere i processi più efficienti, le decisioni più rapide, le soluzioni più a portata di mano. È quella che si trasforma in apprendimento individuale e organizzativo e che pertanto mette un'azienda in condizione di competere e di evolvere. Un approccio partecipativo alla conoscenza richiede un modo nuovo di governare le dinamiche evolutive del sapere, e di gestire le relazioni e la comunicazione con le persone. Queste pagine, che non offrono ricette "preconfezionate", suggeriscono possibili percorsi per adottare tale approccio attingendo sia a modelli teorici, sia a esperienze pratiche, sia a interpretazioni sul futuro che ci aspetta.

Lo scientific management formalizzato da Taylor disegna un'organizzazione in cui il potere scende dall'alto, le strategie sono definite da un vertice ristretto, gli obiettivi assegnati e non scelti, con un sistema di comando e controllo in cui sono i senior executives ad allocare le risorse. Prima del web era difficile immaginare alternative a questa ortodossia manageriale, ma Internet ha determinato l'esplosione di nuove forme di vita organizzativa, in cui il coordinamento si ottiene senza centralizzazione, il potere sta nelle capacità e non nei ruoli, la conoscenza condivisa trionfa sull'autoritarismo. Le comunità spontanee intorno a specifici interessi aumentano le opportunità di innovazione e le performance sono valutate dai pari. La crescente disponibilità di social software (anche gratuiti) e la massiccia introduzione sul mercato di piattaforme collaborative da parte di tutti i grandi player dell'ICT rendono oggi realizzabile questa nuova visione. La social organization, intesa come un modo nuovo di fare impresa che consente a un vasto numero di persone di lavorare collettivamente - valorizzando le singole riserve di competenza, talento, creatività ed energia -, può diventare realtà. Il libro fornisce una guida strategica per affrontare il cambiamento derivante dall'utilizzo dei social media e dai processi di collaborazione emergenti dal basso.

A Henry Chesbrough (e al suo primo libro) si deve l'espressione open innovation, entrata a pieno titolo nel linguaggio manageriale insieme al concetto che veicola: in un mondo in cui le fonti della conoscenza sono sempre più distribuite e diffuse, per spingere la crescita bisogna cogliere le buone opportunità al di fuori delle mura aziendali. Le imprese - di ogni dimensione - devono imparare a gestire un processo innovativo "aperto" agli stimoli esterni, capace al contempo di esportare quelle idee che all'interno non verrebbero messe a frutto. Per realizzare profitti diventano allora necessari nuovi modelli di business, improntati a questa apertura. Il volume propone quindi una serie di strumenti utili per la loro diagnostica e prende in esame ostacoli e rischi del percorso di apertura, indicando come sfruttare al meglio le opportunità presenti all'esterno, sul mercato delle idee e delle tecnologie. In un contesto di protezione di marchi e brevetti, l'impresa deve imparare innanzitutto a gestire e valorizzare la proprietà intellettuale e, a partire da essa, ideare modelli di business innovativi, in grado di far leva sugli asset intangibili per accrescere la competitività. L'edizione italiana è arricchita dal racconto di decine di casi di aziende che nel nostro Paese hanno saputo innovare il loro approccio al mercato proprio cogliendo nuove opportunità dall'esterno.

L'investimento sostenibile e responsabile è un autentico Giano bifronte. Riunisce in sé due dimensioni distinte, seppure non rivali, dell'attività di investimento: quella economica, dell'investitore che desidera accrescere il valore del proprio risparmio, e quella socio-ambientale, dell'investitore che vuole assegnare alla propria attività fini altruistici, volti a generare esternalità positive a vantaggio dell'intera comunità. È questa duplice natura a rendere l'investimento sostenibile e responsabile una realtà non semplice da concettualizzare e laboriosa da governare. Il volume nasce dalla consapevolezza che è arrivato il momento di mettere ordine su questi argomenti e offre un'occasione di riflessione e sistematizzazione a quanti ne sono incuriositi, siano essi operatori del mondo della finanza, aspiranti tali, semplici utilizzatori degli strumenti finanziari oppure osservatori del mercato. L'approccio scelto è molto concreto, lascia più spazio alle pratiche che alle teorie e predilige un linguaggio semplice, accessibile anche ai non addetti ai lavori. Lo scopo non è tanto quello di aprire un dibattito tecnico sui dettagli, quanto di allargare la platea dei soggetti che ne sanno a sufficienza per prendere (o suggerire), scelte di investimento consapevole. Le tre parti del libro forniscono un inquadramento generale sulle questioni fondamentali (definizioni e classificazioni, modalità di gestione, caratteristiche del mercato)...

Il libro illustra ruolo e valenza del sistema di programmazione e controllo con specifico riferimento all'area Vendite, evidenziandone caratteristiche, contenuti e logiche di progettazione nel contesto attuale, in cui il successo dette aziende è più che mai determinato proprio dall'attività dell'area in questione. Dopo aver evidenziato limiti e insufficienza dell'impianto tradizionale del controllo di gestione che si focalizza sulla determinazione dei costi di prodotto, anziché puntare a una responsabilizzazione manageriale centrata su processi, clienti e mercati, l'autore propone gli strumenti adeguati ad analizzare la redditività delle vendite e offrire ai decisori le informazioni indispensabili e coerenti rispetto alle decisioni da assumere. Si configura in tal modo un innovativo approccio per la progettazione di un sistema di controllo della funzione Vendita, che ne evidenzia le caratteristiche e le logiche di fondo, in piena aderenza alle peculiarità del contesto competitivo attuale. Il libro si confronta anche con le sfide che la prospettiva di sostenibilità presenta alle imprese, proponendo un modello di governo aziendale che punta a incorporare la sostenibilità e a esprimerla anche attraverso adeguati Key Performance Indicators. Infine alcuni casi emblematici consentono una lettura del cambiamento in atto e propongono Good Practices che applicano già oggi quanto viene proposto nella parte teorica.

"Meno finanza e più società": così suona oggi l'appello condiviso da più parti quando si tocchi il tema della crescita. Alla ricerca di una via nuova per generare quel valore che l'accumulazione capitalistica non è più in grado di garantire, in un contesto di complessità e connessione crescenti, dominato dai fattori intangibili della conoscenza e della capacità di innovazione, e dalla richiesta di un'efficienza sempre più spinta, il modello alternativo deve ripartire dall'interno delle imprese e dalle capacità delle persone. La domanda posta dal titolo di questo libro implica allora nella realtà molto più di un semplice shift pratico, facilitato dalla tecnologia "social" del momento. Arriva a racchiudere un profondo riesame del proprio "essere impresa" prima ancora di incontrare il mercato e focalizza un punto cruciale della sfida che le organizzazioni si trovano ad affrontare: chiudersi o aprirsi? Resistere sul fronte dell'"abbiamo sempre fatto così" o mettersi in gioco e misurarsi con la riscoperta di un "sé" collaborativo e comunitario all'interno di un processo di massa? Ridefinire il concetto di giornata, così come di luogo di lavoro; immaginare strutture organizzative adhocratiche anziché gerarchiche; sconvolgere abusi semantici tipici del secolo scorso come team o riunione; sfidare il caos; mettere in discussione anni di leadership cristallizzate; confrontarsi con il perimetro labile di una privacy tutta da reinventare: è arrivato il momento di iniziare a collaborare.

Banche e assicurazioni necessitano oggi di competenze di marketing che negli anni passati non facevano parte del tradizionale bagaglio di strumenti manageriali del settore. Tali competenze, tuttavia, non possono essere mutuate tout court dalle aziende industriali e commerciali, ma devono essere adattate alle particolari specificità del contesto competitivo e dei modelli di business del mondo finanziario. Il libro, frutto del lavoro congiunto di esperti di marketing e di sistemi finanziari, fotografa lo stato dell'arte delle competenze di marketing nelle banche e nelle assicurazioni, individua le aree di miglioramento e indaga le priorità percepite dal management. Attraverso la presentazione delle migliori prassi e col sostegno di un'ampia indagine e molte interviste, affronta i seguenti aspetti: le competenze messe in campo, oggi e in prospettiva, il budget da assegnare e le soluzioni organizzative, le modalità più efficaci con cui condurre le ricerche di mercato, il ruolo del web marketing nel settore, le metriche più affidabili per misurare i ritorni. Prefazione di Roberto Ruozi.