EGEA: Cultura di impresa

Le imprese esistono solo perché hanno un cliente da servire: il loro scopo è generare valore sostenibile, servendolo in modo straordinario e appassionato. Perché alcune imprese di servizi sono migliori di altre nel servire la loro clientela? La risposta suggerita da "Cliente & service management" è di progettare e gestire un'impresa proattiva e "customer responsive". La responsiveness, la centralità della clientela, non sollecitano la formulazione di principi e dichiarazioni accattivanti, ma la risposta efficace a tre incalzanti domande: chi nell'impresa è responsabile della clientela? Chi e come, nell'impresa, misura la redditività generata dai clienti? Come viene progettata e gestita una proposizione di valore irresistibile? La proattività, la capacità di anticipare ed erogare soluzioni non tradizionali e innovative, è riconoscibile invece nella sua architettura organizzativa e nei suoi processi di front e back office, che sono disegnati e gestiti direttamente, ponendo al centro i clienti, i loro bisogni e le loro aspettative. In questa impresa il suo personale si considera un servus, nel significato più nobile attribuibile a questa espressione, che implica una vocazione appassionata nel mettersi a disposizione della clientela per cogenerare una proposizione di valore straordinaria, perché unica e di grande qualità.

Di fronte alla complessità e alla volatilità dei mercati, occorre "ripartire" dal risparmiatore. Troppi gli errori in cui sono incorsi e possono incorrere i risparmiatori: è questo il fulcro del libro che conduce il lettore in un percorso di costruzione di una strategia consapevole di investimento. Secondo una recente analisi di una banca d'affari americana, gli investitori privati sono sempre rimasti al margine degli ultimi quattro rally borsistici e hanno venduto proprio in occasione delle successive correzioni che, a parte quella dell'ottobre 2002, statisticamente si sono dimostrate le migliori opportunità di acquisto. Perché può accadere questo? Tra i vari motivi che gli autori enucleano, vi è un aspetto cruciale da focalizzare: l'acquisto del prodotto da parte del risparmiatore, per buono che sia, da solo non è efficace. È necessario che il prodotto sia efficiente all'interno di una strategia di portafoglio complessiva. La crisi legata ai deflussi netti di risparmio gestito, amplificata dai picchi di volatilità dei mercati si correla, quindi, a due aree specifiche: l'assenza di un approccio consulenziale diffuso verso i risparmiatori che deve tendere a strutturare portafogli efficienti con la condivisione di una adeguata politica di investimento; la necessità per le società di asset management di rivedere il processo produttivo ma soprattutto l'assistenza post vendita per gestire la psicologia delle reti distributive e i clienti nelle turbolenze dei mercati.

Il legame tra persona e luoghi, il territorio, un paese, una città è un complesso di percezioni ed emozioni. È una relazione caratterizzata più dall'affettività, dai sentimenti, che non dagli aspetti economicisti e dalla materialità. In tale prospettiva rientrano in gioco tutte quelle variabili dell'identità, che fanno riferimento alle radici culturali ed esperienziali e che connotano una persona, una città o un territorio. Tuttavia, il quadro è cambiato negli ultimi anni e cambierà ancora nel prossimo futuro. I luoghi sono diventati media interattivi: comunicano informazioni che vanno oltre quelle legate alle loro caratteristiche funzionali e fanno sempre più leva sulla sfera emozionale. Anche il marketing si è accorto delle potenzialità dei luoghi come nuovi media e come territori della comunicazione in cui il brand può entrare in contatto diretto e dinamico con i consumatori. L'esigenza di scoprire e utilizzare nuovi spazi di comunicazione è diventata una costante dei mercati più evoluti e competitivi e risponde alla necessità delle aziende di esprimere i valori più intimi del brand, integrarli con le altre variabili di acquisto e di consumo e farli interagire con gli altri momenti della vita quotidiana. Il libro affronta le trasformazioni di molti luoghi, che in alcuni casi acquisiscono nuova identità, in altri la perdono completamente divenendo nonluoghi.

Oggi l'impresa crea valore passando dall'ottica della "singola transazione" orientata a generare vendite nel breve periodo - all'ottica di "relazione", focalizzata a un rapporto di condivisione e scambio nel più lungo periodo. La creazione di valore avviene in tre ambiti, documentati nel libro: nel rapporto tra impresa e consumatore finale; nella collaborazione tra industria e distribuzione per attività di marketing integrate; nei rapporti tra imprese e settori diversi con il crescente numero di fenomeni di partnership e coalizioni. Destinato ai manager di aziende industriali, commerciali e di servizi il libro permette di valutare le opportunità offerte dallo sviluppo di relazioni durature e di adottare strumenti operativi efficaci.

Attraverso la presentazione di alcuni investimenti che hanno interessato imprese familiari italiane nel corso degli ultimi anni, il volume illustra le modalità di intervento dell'operatore di private equity, quale partner temporaneo delle aziende partecipate. Le attuali sfide della crescita dimensionale, dell'internazionalizzazione e del ricambio generazionale che si trovano ad affrontare le piccole medie imprese familiari del nostro Paese sono trattate con un taglio molto pratico attraverso delle interviste ai protagonisti. Imprenditori e manager, dunque, chiamati a raccontare la storia della "convivenza" con l'operatore di private equity, evidenziandone i contributi e le criticità.

Il libro fornisce metodi e strumenti di lavoro per affrontare con competenza i momenti tipici dell'attività del Product Manager. Al PM viene affidata infatti la gestione di un prodotto con la responsabilità di migliorarne la performance economica e competitiva. Egli deve pertanto: conoscere a fondo il mercato del prodotto in termini di consumatori, clienti, distributori e concorrenti; definire traguardi coerenti con le potenzialità del prodotto; selezionare le politiche di marketing più efficaci ed efficienti per raggiungere i traguardi desiderati; avere consapevolezza degli aspetti economici relativi alle azioni che propone. Il libro si sofferma su questi argomenti, proponendoli nella tipica struttura del piano di marketing. In questa nuova edizione, riveduta e corretta, è stato aggiunto un nuovo capitolo, "La politica pubblicitaria", ed è stato ampliato il capitolo "Le politiche di prezzo". Il CD-Rom allegato al libro contiene quattro casi con relativi file di calcolo ed esercitazioni, su cui provare le analisi e i calcoli suggeriti nel testo, tutti collegati a uno specifico capitolo.

Il libro di Marina Puricelli "racconta" il processo di sviluppo organizzativo della piccola impresa con i suoi problemi: il mantenimento di un'organizzazione semplice, la delega e la creazione del gruppo dirigente, l'integrazione tra i diversi reparti all'interno dell'azienda, la costruzione di accordi, le tensioni indotte dalle fasi di crescita, la gestione del passaggio generazionale. Tutti temi che si accompagnano a difficoltà personali e aziendali che possono essere alleviate con opportuni accorgimenti. È un libro di casi commentati in cui studenti e imprenditori, naturali destinatari di questo volume, troveranno una serie di storie aziendali, descritte con chiarezza espositiva e appropriata sinteticità, dalle quali prendere spunto per trovare soluzioni ai problemi concreti tipici delle realtà di minori dimensioni.

Nei sistemi economici evoluti la modernizzazione della distribuzione è stata accompagnata da una forte crescita della quota di mercato delle cosiddette private label, vale a dire delle marche sviluppate e gestite dalle imprese commerciali. Partendo dalla constatazione di questo fenomeno, il libro si propone di indagare le problematiche economiche relative alla gestione delle marche commerciali, focalizzando l'attenzione sull'impatto che tali marche hanno da un lato per le strategie di marketing delle insegne distributive e dall'altro per i rapporti verticali tra industria e distribuzione. Vista la rilevanza e la grande attualità dei temi trattati, il libro è di particolare interesse sia per gli studiosi di marketing sia per il management aziendale.

Chi si è occupato negli ultimi anni del ruolo e della forza dell'industria nel nostro paese, giunge spesso a conclusioni se non opposte, spesso divergenti: da un lato coloro che rilevano soprattutto i limiti del nostro tessuto industriale e propendono per un giudizio sostanzialmente pessimistico sul futuro delle imprese italiane; dall'altro coloro che proprio nelle imprese familiari di piccola dimensione vedono la risposta più efficace alla sfida della globalizzazione, il punto di forza insuperabile del nostro sistema economico. Gli autori di questo studio sostengono che le piccole imprese hanno saputo rinnovare e rinnovarsi, privilegiando le caratteristiche di creatività, organizzazione, radicamento nel territorio, attenzione alla ricerca più innovativa, valorizzazione delle risorse, capacità di reagire alle sfide e di rimettersi in gioco: le caratteristiche, insomma, che nel tempo hanno costruito e affermato il modello tutto italiano della piccola impresa. A questa convinzione sono giunti studiando moltissimi casi e realtà aziendali diverse e tra loro lontane: tutte accomunate da esiti di successo spesso esaltanti e sempre significativi. Da questo studio e da questa ricerca nasce il Decalogo dell'impresa forte che viene presentato ai lettori e che costituisce il nocciolo della proposta che il libro fa a imprenditori, manager, opinionisti, e soprattutto alle istituzioni politiche.