Studi interdisciplinari

Quali strumenti teorici sono utili per comprendere l'organizzazione di una campagna pubblicitaria? In che modo descriverne l'evoluzione storica? Come comparare pubblicità di un medesimo periodo riguardanti uno stesso prodotto di consumo, come per esempio le energie rinnovabili? Il libro risponde a queste e altre domande, da una parte concentrandosi su una forma testuale specifica, l'annuncio pubblicitario; dall'altra utilizzando gli strumenti semiotici, in particolar modo quelli provenienti dall'analisi del visivo. L'obiettivo è quello di avvicinare l'indagine testuale di ispirazione semiotica, considerata spesso troppo complicata, a una vasta platea di lettori, dagli studenti dei corsi di comunicazione ai professionisti del settore.

Presente da quasi un secolo su tutti i giornali del mondo, assente da qualsiasi storia del giornalismo, del costume, della lingua, il cruciverba è l'inavvertito elefante che siede nel salotto della comunicazione del Novecento. Molti lo ritengono più antico di quello che è: eppure non poteva che nascere nella New York degli anni Dieci, contemporaneamente a tutto ciò che ha costituito l'orizzonte del moderno, dalla catena di montaggio al cubismo, dal giornalismo dei reportage alla musica jazz. Vuoto, il cruciverba è una griglia ortogonale di caselle; pieno, è un caleidoscopio alfabetico in cui si frammentano e si ricompongono le parole della lingua e i nomi del mondo, dando la possibilità ai lettori di verificare le proprie conoscenze in una sfida con se stessi, circoscritta a una percorrenza in metropolitana o a una sosta in poltrona durante il weekend. La storia del cruciverba è un romanzo. I suoi personaggi sono tutti straordinariamente eccentrici (e apparentemente tutti "normali"), i suoi dialoghi collegano definizioni indiziarie e soluzioni congetturali, la sua ambientazione è la metropoli, con i suoi giornali, i suoi grattacieli, i suoi mezzi di trasporto.

"Nota Bene", la prima rivista italiana sui linguaggi della comunicazione, diretta da Fulvio Caldarelli e Maurizio Rossi, torna con un nuovo formato e la stessa voglia di farsi notare per qualità dei contributi e visionarietà interdisciplinare.

"Essere una psicoanalista significa sapere che tutte le storie finiscono per parlare d'amore". Julia Kristeva spiega così l'origine di questo libro, ormai divenuto un classico. Il dolore che i pazienti confessano è sempre generato da una mancanza d'amore, sia essa presente o passata, reale oppure immaginaria. E se una possibilità c'è, per chi si pone all'ascolto, di intercettare e intendere questa sofferenza, essa è legata solo alla scelta di condividere quel senso di smarrimento che l'amore sempre mette in scena, dando così all'altro la possibilità di comporre il senso della propria avventura. "Storie d'amore" si confronta così con tutte le forme dell'amore: dall'agape cristiana all'amore sessuale, dall'amore fraterno a quello dei genitori verso i propri figli. Kristeva analizza quale sia la natura di questo sentimento, tanto vasto e universale, attraverso le sue molte manifestazioni: da Platone a san Tommaso, da Romeo e Giulietta a Don Giovanni, dai trovatori a Stendhal, dalla Madonna a Baudelaire o a Bataille. L'amore come figura delle contraddizioni insolubili, laboratorio del nostro destino: come se tutta la storia umana non fosse che un immenso e permanente transfert. Un'appassionata difesa dei sentimenti in un discorso che a partire dal metodo della psicoanalisi attraversa il pensiero, la letteratura, l'arte dell'Occidente, arrivando al cuore di tutti noi.

Le relazioni tra medici, pazienti e gli altri soggetti che dànno vita ai contesti di cura della salute sono oggi nel pieno di una trasformazione vorticosa. Il volume discute i risultati di un'indagine che si è proposta di esplorare i mutamenti in atto nelle immagini dell'interazione comunicativa che orientano, come mappe, l'agire quotidiano dei medici. L'indagine, condotta attraverso interviste, evidenzia tra essi l'emergere di un crescente malessere comunicativo, pur tra modalità differenti, di far fronte alle sfide relazionali in atto.

Nella teoria dell'argomentazione si chiama "avvelenamento del pozzo" la procedura di delegittimazione che investe tutto ciò che una persona afferma. È solo una delle tante forme di fallacia, ossia di mossa argomentativa corretta in apparenza, che occulta ad arte la propria erroneità logica, allo scopo di ingannare. Di fallacie e di molto altro parla questo trattatello, con cui una delle più note filosofe italiane ci fa acquisire consapevolezza delle molteplici trame logiche e illogiche che governano il nostro dibattito pubblico: uno spazio costituito - e saturato - perlopiù da cattivi argomenti, soprattutto nel nostro presente pretesamente postideologico, che procede per contaminazione e avvelenamento sistematici della verità. Ma c'è una via d'uscita: il potere democratico è ancora nelle mani di chi ascolta e valuta gli argomenti dei politici, degli intellettuali, dei manipolatori dell'opinione pubblica. Quanto più si impara a valutare gli argomenti e a conoscere la fragilità e insieme l'imprescindibilità della verità, tanto più si indebolisce il veleno che infetta la comunicazione pubblica. Il solco è dunque ancora quello tracciato dall'antico precetto di ispirazione socratica: "insegnate ai cittadini ad argomentare bene, a seguire la dialettica dei concetti, e prevarranno i migliori".

Perché sobbalziamo quando un amico punta il dito verso la bicicletta della nostra ex fidanzata? E perché, sbarcati in un paese la cui lingua ci è ignota, non ci vergogniamo di dar vita alle più bizzarre pantomime, mimando cibi, bevande e generi di prima necessità? Come ci ricorda Michael Tomasello in questo volume, i gesti, per quanto banali possano sembrare, rappresentano le prime forme umane di comunicazione e hanno fornito le basi per lo sviluppo di quei modi dell'interazione sociale, primo fra tutti il linguaggio con il suo repertorio di segni convenzionali, che ci caratterizzano come primati un po' diversi dagli altri. Noi ricorriamo a gesti del genere perché la comunicazione tipicamente umana è un'impresa cooperativa legata alla creazione di un tessuto concettuale e motivazionale condiviso. È così che abbiamo imparato ad aiutarci gli uni con gli altri, a venire incontro alle reciproche esigenze, a creare progetti collettivi... Ma è anche così che siamo diventati capaci di mentire e ingannare, scoprendo il piacere di una comunicazione "perversa".

Dopo Svolta Comunicativa (Ipermedium 2007) e Diventare cittadini del mondo (Mediascape 2006), La conversione dello sguardo costituisce una tappa ulteriore di un percorso alimentato da un impegno educativo e da un lavoro di ricerca che trova nella "Scuola fiorentina della comunicazione" il suo centro di irradiazione. Il libro mette insieme molti dei mattoni necessari per costruire la teoria della comunicazione necessaria per fondare una scienza nuova, sulla scia del grande filosofo napoletano Giambattista Vico, che per primo la invocò. Una scienza capace di comprendere il mondo degli umani: "animali" terrestri che alcuni vorrebbero trasformare in esseri mostruosi; denominati "digitali". La conversione dello sguardo è un processo e un percorso che comporta, innanzitutto, una rottura epistemologica e, in secondo luogo, la capacità di attivare una pluralità di sguardi - sociologico e giornalistico, filosofico e psicoanalitico, umanistico e scientifico - che oltrepassano le barriere costruite dalle discipline istituzionalizzate e dagli stereotipi del senso comune, che si frappongono alla capacità umana di osservare e comprendere, di dialogare e comunicare. La conversione dello sguardo, in altre parole, dovrebbe consentire quella convergenza di sguardi sul mondo che solo una conoscenza armata di buonsenso è capace di produrre, andando oltre l'opinione.

La semiotica visiva fornisce gli strumenti per analizzare le immagini (fotografie, dipinti, disegni ecc). Le domande a cui risponde sono diverse: come facciamo a riconoscere un insieme di linee e colori come rappresentazioni di un oggetto tridimensionale? Quali convenzioni ci permettono di riconoscere i personaggi e le situazioni descritte in un quadro? Come fanno le immagini a raccontare storie? Linee, spazi, colori possono avere un significato indipendente da quello che rappresentano? Il testo è un'introduzione alle teorie e ai principali strumenti applicativi della semiotica visiva, mostrando l'utilità per l'analisi delle immagini di altre discipline, come l'iconografia e la psicologia della percezione.

Come si è sviluppata la semiotica della comunicazione pubblicitaria? Quali testi analizza, e quali strumenti usa? Con quali potenzialità, e con quali limiti? La semiotica ha solo capacità descrittive o può intervenire anche nella fase produttiva di un progetto pubblicitario? Qual'è il valore aggiunto che la semiotica può portare all'uomo di marketing? Nel tentativo di rispondere a queste domande, il libro nella prima parte ripercorre le fasi attraverso le quali si è sviluppata la semiotica della comunicazione pubblicitaria, dai primi tentativi di delineare una retorica della pubblicità fino all'uso degli strumenti della semiotica generativa; nella seconda parte descrive gli sviluppi più attuali: il controllo della coerenza comunicativa nell'ambito di una semiotica della marca, la semiotica del consumo, la sociosemiotica del discorso pubblicitario.

Ciascun capitolo di questo volume ha un titolo riferito a un argomento semiotico e un sottotitolo che verte sulla lettura di un'opera o di un tema iconografico reinterpretato semioticamente. Le due impostazioni convivono in maniera voluta e programmata, secondo un'architettura coerente e unitaria, che si basa su alcuni principi generali e su un concetto pedagogico. Le analisi presentate sono orientate a mettere in luce il fatto che l'arte è un oggetto teorico, del quale si può delineare lo statuto e i protocolli di ricerca che gli sono più adatti.

Dell'umorismo l'autore ci invita a esplorare quei paradossi che formano la materia prima della comunicazione umana, paradossi con i quali dobbiamo imparare a "giocare per comunicare". Un'arte, questa, che assomiglia non poco a quella pratica filosofica cui oggi si rivolgono di nuovo così tante attenzioni, e che inizia quando riusciamo a raccontare una barzelletta, o a ridere.