Rizzoli: ETAS Marketing e vendite

Negli ultimi anni l'economia mondiale ha subito mutamenti continui e dal ritmo vertiginoso, caratterizzati, tra l'altro, dall'entrata nei mercati mondiali di nuovi concorrenti, dalla crescita lenta nei paesi economicamente avanzati - e invece assai elevata in molti di quelli in via di sviluppo - e dall'emergere di nuove opportunità in quelli che fino a qualche anno fa erano per lo più trascurati. Di fronte a questi cambiamenti il volume fornisce gli aggiornamenti dei metodi del marketing internazionale necessari per affrontare e vincere le nuove sfide proposte dal contesto economico. In questa quarta edizione completamente riveduta sono proposti al lettore nuovi casi aziendali per riflettere le ultime tendenze dell'ambiente, le mutate forme di concorrenza e il cambiamento nelle strategie delle imprese; sono presentati esempi aggiornati di azioni di marketing internazionale; sono analizzate a fondo le più recenti forme di marketing - dall'e-commerce al "viral marketing" - ed è proposto un nuovo intero capitolo dedicato ai mercati emergenti di Cina e India.

Per molte imprese la marca rappresenta un punto di riferimento imprescindibile della relazione con i consumatori, il momento di attrazione e congiunzione tra ciò che le une sono in grado di offrire e gli altri percepiscono e desiderano. Comprendere le politiche di marca delle imprese (brand management) e le modalità di fruizione della marca da parte del mercato (brand usage) è quindi una questione di primaria importanza per chiunque si occupi di marketing e di strategia. Se è vero infatti che la marca apporta indubbi vantaggi, per esempio in termini di rapporti con i consumatori, è altrettanto certo che richiede un'attenta gestione. Il volume, frutto del lavoro di tre esperti italiani, fornisce un'analisi approfondita dell'argomento, della sua valenza attuale e delle prospettive ed evoluzioni future.

Dopo aver analizzato il fenomeno del "nuovo lusso" in "Trading up", gli autori danno ora conto dell'altra faccia della medaglia: perché le stesse persone che sono disposte a pagare un prezzo "premium" per determinati beni, sono altrettanto pronte a frequentare gli hard discount o i grandi magazzini alla ricerca di "tesori" a buon mercato? La risposta sta nell'appagamento emotivo collegato alla situazione d'acquisto, che deve rimanere lo stesso, non importa che si tratti di lingerie di lusso, di tovaglioli di carta o di cibo per cani. Lo shopping è un'avventura complessa e le imprese devono prenderne atto. Attraverso il racconto delle vicende e delle scelte reali di consumatori di tutto il mondo il volume illustra la polarizzazione del nuovo consumatore verso ciò che è abbastanza eccitante da ispirare il "trading up" o così economico da soddisfare i "cacciatori di tesori". In quasi ogni categoria, gli estremi superiore (il lusso) e inferiore (il discount) sono in crescita per quanto riguarda margini e innovazione, mentre le zone intermedie ristagnano.

Come si distingue in un'impresa la crescita vera dalla crescita apparente? In che modo riconoscere i profitti buoni (che si trasformano cioè in un'espansione duratura e sostenibile) dai profitti cattivi (che si ritorcono contro l'azienda)? L'autore - guru mondiale della customer loyalty, con una lunga carriera in Bain & Company - risponde a chiare lettere: ciò che rende buono o cattivo il profitto è la fedeltà del cliente. Se questo è soddisfatto del servizio e del comportamento dell'azienda, contribuisce, infatti, alla sua affermazione economica nel tempo. Al contrario, se percepisce di essere stato ingannato, ignorato o trattato male - per esempio con prodotti inadeguati, con clausole di contratto ingiuste o con tariffe non trasparenti - è probabile non solo che riduca i suoi acquisti o passi a un concorrente, ma anche che parli male della sua esperienza con i conoscenti, provocando un danno all'azienda. La questione cruciale è dunque: quali azioni può intraprendere un'impresa per alzare l'indice di fedeltà del cliente, vero motore della crescita? Per rispondere alla domanda Reichheld introduce un nuovo strumento di misurazione, denominato NPS (Net Promnoter® Score) che permette di determinare la percentuale dei clienti soddisfatti che diventeranno i "promotori" della crescita dell'azienda e consente ai manager di valutare concretamente l'impatto dei comportamenti leali (e sleali!) sui profitti.

Giunto alla settima edizione in lingua inglese, "Strategic market management" costituisce una delle più complete trattazioni in tema di sviluppo, valutazione e attuazione delle strategie d'impresa. L'approccio adottato dall'autore, tra più noti esperti mondiali dell'argomento, pone il focus sull'analisi esterna - ovvero sull'analisi del mercato e, in una prospettiva ancora più ampia, delle componenti dell'ambiente - come punto di partenza per costruire strategie di business customer-oriented basate su proposizioni di valore rilevanti e attrattive per i clienti, proattive e in grado di reggere agli attacchi dei competitor, fondate sulle risorse e competenze distintive dell'impresa, e nello stesso tempo capaci di valorizzarle. Utilizzando ampiamente casi tratti dalla realtà economica internazionale (Wal-Mart, Xerox, Dove, Samsung e Intel tra gli altri), il testo affronta i momenti chiave che conducono alla scelta della strategia di business - dall'analisi strutturata dei clienti, dei mercati, della concorrenza e del contesto ambientale, all'identificazione delle possibili opzioni strategiche - oltre alle questioni di natura organizzativa che possono influenzare la sua implementazione; dedica inoltre ampio spazio alle problematiche poste dai mercati globali, da quelli emergenti nonché da quelli in declino.

Nella realtà del business moderno le vendite sono diventate una risorsa strategica fondamentale. Saper vendere, infatti, non è importante solo per gli addetti a questa funzione, ma anche per tutti coloro - consulenti, imprenditori e professionisti di ogni tipo - che hanno bisogno di proporre i propri prodotti e servizi ad altre imprese o ai clienti finali. Ecco quindi una guida che raccoglie una grande quantità di consigli di immediata utilità pratica per affrontare ogni fase del processo di vendita: dall'individuazione del potenziale cliente al primo contatto; dalla presentazione alla chiusura della trattativa; dalla risposta alle obiezioni dei clienti difficili al rapporto con i potenziali acquirenti nel punto vendita. Mettendo a frutto la propria esperienza pluriennale nella consulenza e nella formazione, Booher propone una chiave di lettura moderna, e a tratti anche spregiudicata, senza però tralasciare importanti suggerimenti pratici e professionali. Si scopre così come agganciare il proprio contatto frequentando la stessa palestra, farsi un nome scrivendo articoli sulle riviste e vestirsi per fare una buona impressione, ma anche in che modo definire i propri obiettivi di vendita, sfruttare l'e-mail marketing, guadagnare la fedeltà del cliente, gestire il primo contatto telefonico e molto altro ancora.

Perché un libro scritto 2.500 anni fa dovrebbe contenere indicazioni utili ed efficaci per coloro che oggi si occupano di marketing? Che cosa può suggerire ai manager del terzo millennio un generale cinese vissuto in un'epoca lontanissima? La risposta è semplice: un nuovo modo di concepire la strategia, una geniale arte pratica per vincere la "guerra del mercato". L'approccio di Sun Tzu si basa su due caratteristiche: da una parte la semplicità e l'immediata chiarezza dei concetti, dall'altra la convinzione che una strategia ben preparata costituisca il fondamento della vittoria e che sia possibile sconfiggere il proprio nemico senza nemmeno dare battaglia. Forti della loro esperienza sul campo, gli autori hanno distillato il pensiero di Sun Tzu e di altri maestri cinesi e ne hanno estratto 12 principi fondamentali per vincere la guerra del mercato, ognuno dei quali è illustrato da casi ispirati dalla realtà del marketing internazionale. Dall'antica sapienza orientale affiorano quindi indicazioni strategiche concrete per conquistare il proprio obiettivo, tra le quali: il rispetto per il consumatore; l'importanza dell'organizzazione delle informazioni; la rilevanza della posizione; l'uso della sorpresa; l'utilizzo sapiente delle proprie forze; la necessità di una struttura di comando ben organizzata.

Nel mondo attuale, l'offerta di informazioni e intrattenimento - in edicola, in televisione e ondine - ha raggiunto vette impensabili fino a qualche decennio fa. Ma i nostri comportamenti non sono poi così cambiati. Di fronte a decine di quotidiani e riviste acquistiamo ogni giorno le stesse testate e quando facciamo zapping ci fermiamo sempre sui medesimi canali. Perché, dunque, di fronte alle infinite possibilità che ci vengono offerte ne scegliamo solo alcune? Per rispondere a questa domanda, l'autore ha intervistato i responsabili dei giornali, dei canali informativi e delle agenzie giornalistiche più importanti del mondo e ha chiesto loro che cosa hanno fatto per ottenere e mantenere il successo.

Uno sguardo originale sul brand management ci accompagna in un'inedita, rapida galoppata attraverso la storia della filosofia occidentale. Eraclito e Socrate, Aristotele e Cartesio fino a Popper e Wittgenstein, tornano sorprendentemente a parlarci a proposito di un tema su cui forse non ci saremmo mai aspettati di ascoltarli: la marca e le strategie di marketing. Con un linguaggio semplice, ma non per questo privo di riflessioni approfondite sul ruolo del brand e del suo sviluppo nella nostra società e nel mercato attuale, il volumetto di Braun - ricco di esempi, dalla Coca-Cola alla BMW apre nuove prospettive per tutti coloro che, occupandosi di marketing, sono alla ricerca di nuovi approcci alla realtà che ci circonda.

Nella realtà economica del nostro paese, i mercati business-to-business rappresentano il target primario, se non esclusivo, della stragrande maggioranza delle imprese. In tale ambito anche le aziende di dimensioni medio-piccole devono inevitabilmente fare proprio l'orientamento al cliente per poter resistere a una pressione competitiva spesso implacabile. Per questo servono strumenti e nozioni specifiche, adatte al particolare contesto, e non semplici adattamenti e trasposizioni di tecniche che derivano dal marketing dei mercati consumer. Il volume affronta le relazioni tra l'impresa e il mercato utilizzando il concetto chiave di valore per il cliente.

Newell proponendo un approccio nuovo nei confronti dei clienti che non vogliono essere gestiti, piuttosto vogliono gestire la relazione, stabilendo il tipo di interazione, i tempi e il valore del rapporto con l'azienda e i suoi prodotti. La nuova "parola d'ordine" deve dunque essere Customer Management of Relationship (CMR): il focus si sposta dall'attenzione quasi esclusiva per gli aspetti tecnologici del CRM verso la creazione di valore per il cliente, seguendo i suoi bisogni e i suoi desideri, ascoltandolo di più, meglio e più spesso. Avendo in mano il "potere" il cliente vi dirà come rendere proficua e duratura la relazione con lui e come considerarlo un "asset" d'impresa.

Le decisioni in materia di prezzo sono una cartina al tornasole per verificare l'efficacia delle politiche di marketing dell'impresa: esse, infatti, esercitano un'influenza rilevante sulle dinamiche competitive, sulle relazioni con la clientela e sulle performance economiche e finanziarie. Nonostante ciò, i modelli analitici e gestionali adottati in questo ambito presentano significativi potenziali di sviluppo. Ancora oggi, molte imprese ricorrono ad analisi parziali e poco rigorose, assumendo decisioni poco efficaci per il raggiungimento dei propri obiettivi. Come migliorare, dunque, strategie e politiche di pricing? La letteratura e i casi di successo suggeriscono di adottare un modello tridimensionale, fondato su costi, concorrenza e domanda.