Rizzoli: ETAS Marketing e vendite

Siamo disposti a pagare un significativo prezzo premium (elevato ma non proibitivo) per i beni e servizi a cui attribuiamo importanza a livello emotivo e che apportano benefici in termini di qualità e rendimento. Quali sono i fattori finanziari ed emotivi, quali le forze sociali che spingono a questa polarizzazione dei consumi? Quali i benefici che consentono a un prodotto o servizio venduto a un prezzo premium di attirare la massa? Silverstein e Fiske hanno esplorato il fenomeno fino a comprendere come alcune aziende siano arrivate a creare brand premium rivolti al mercato di massa facendo leva sul trading up e riuscendo a sostenere un'efficace strategia di crescita e aumento dei profitti.

Migliorare le performance della forza di vendita costituisce uno degli obiettivi centrali per ogni impresa. Ottenere il meglio dai propri venditori è tuttavia compito molto complesso. Occorre infatti agire su piani diversi ma strettamente legati tra loro, che mettono in gioco competenze tecniche ma anche abilità e qualità personali. In tale contesto, assume particolare importanza il ruolo di coloro che all'interno della funzione Vendite hanno compiti di responsabilità e coordinamento, dal direttore vendite ai quadri intermedi, figure cardine a cui è affidato l'impegnativo compito di trasformare gli obiettivi fissati dall'azienda in risultati concreti, attraverso la gestione non solo di piani e numeri ma soprattutto di persone.

Il manuale di Corigliano conserva in questa edizione tutti i punti di forza che da anni ne fanno un testo di riferimento sia per chi opera ogni giorno nel vivo delle imprese, sia per coloro che si accostano al marketing. Il libro pone grande attenzione agli aspetti più attuali del marketing. Il contesto in cui la funzione si trova oggi ad agire è infatti profondamente mutato: i processi di globalizzazione si sono accelerati, Internet sembra aver rivoluzionato le regole del gioco, il consumatore è divenuto soggetto attivo e imprevedibile. Un'evoluzione complessa, di cui questi sono solo alcuni degli elementi e per interpretare la quale l'autore si è confrontato con manager di grandi gruppi all'avanguardia, consulenti e specialisti di settore.

Una Rete in cui il cliente gioca un ruolo sempre più attivo in molte transazioni commerciali costituisce davvero un "inferno" per le politiche di pricing delle imprese, oppure può diventare un "paradiso"? Il prezzo in Rete può trasformarsi da minaccia per il marketing in straordinaria opportunità? La robusta analisi empirica alla base di questo libro e le ricerche attualmente disponibili sembrano aprire tale possibilità. Non appare più così certo che Internet stia abbassando i livelli e la dispersione dei prezzi, come inizialmente ipotizzato. Si evidenzia anzi sempre più il contrario, come Ancarani dimostra con riferimento specifico alla realtà italiana.

"Se si applica una tattica non ortodossa ed essa non suscita una reazione, si vincerà. Chi usa un gran numero di tattiche non ortodosse otterrà un numero eccezionale di vittorie". Da questi principi di Sun Zu e Sun Pin, filosofi speculatori dell'arte della strategia, prende le mosse il nuovo, originale paradigma della Competition Based View proposto da Enrico Valdani. La successione dinamica dei giochi di movimento, imitazione e posizione fa qui riferimento alla continua evoluzione e al costante mutamento delle manovre competitive, ortodosse e non ortodosse, che l'impresa può dispiegare nel suo agire nel teatro strategico. All'interno di tale modello, il libro suggerisce la formulazione di oltre cinquanta strategie, offensive e difensive.

Centralità del cliente, rilevanza delle relazioni, processi di marketing e di comunicazione continuativa, avvento delle nuove tecnologie dell'informazione rappresentano solo alcuni degli elementi che rendono necessario per le imprese gestire le iniziative di comunicazione diretta e interattive (Interactive & Direct Marketing - I&DM). Esse rappresentano un collegamento ideale e continuo in cui il cliente e impresa interagiscono e collaborano tra loro. Il testo segue un percorso logico cogliendo tutte le particolarità, facendo uso di numerose case histories per aiutare a indirizzare ed esemplificare le scelte interattive d'impresa.

Il libro si presenta come una guida 'tattica' alla creazione di esperienze in grado di aggiungere valore a qualsiasi prodotto o servizio. La maggior parte dei manager sono prigionieri di una mentalità focalizzata sulle caratteristiche e sui benefici, imperniata su ciò che il prodotto fa. L'enfasi dell'azione manageriale deve invece spostarsi su ciò che il prodotto o il servizio offre, e su come incide sulla vita dei consumatori. Gli autori propongono perciò un modello operativo per creare la relazione tra valore ed esperienza e spiegano come trasformare prodotti e servizi del tutto normali in esperienze che possano essere percepite come straordinarie e inestimabili.

Nonostante le note, recenti vicende che hanno colpito il settore del trasporto aereo, l'"aviation industry" resta un settore in espansione, la cui domanda è stimata a più di 5 trilioni di euro nei prossimi venti anni. In questo libro gli autori forniscono una sintesi dei fondamenti del marketing - sia business to business sia business to consumer - applicato al settore aeronautico a partire dai concetti base come la segmentazione e il posizionamento, sino alle politiche di prezzo e alle strategie di alleanza. Numerosi esempi e casi concreti completano la trattazione.

Il marketing moderno sta subendo profonde trasformazioni ma rimane ancorato a teorie e costrutti logici ormai inadeguati. Tra questi, risulta sempre più critico lo studio dei consumatori. Le analisi di marketing vanno completamente ripensate ponendo in luce la dimensione inconsapevole dei comportamenti legati all'economia di acquisto. Zaltman affronta questo nodo irrisolto e dimostra che gli strumenti di marketing non scendono abbastanza in profondità e non sono in grado di far esprimere ai consumatori quello che davvero pensano. Il 95% dei nostri processi mentali ha luogo, infatti, nell'inconscio. Per portare alla luce i desideri dei clienti bisogna perciò comprendere la "mente del mercato", l'interazione tra i pensieri dei consumatori e quelli degli esperti.

Se il ruolo del marketing nel lancio e nel sostegno di un nuovo prodotto o servizio è riconosciuto in ogni settore, rischia invece di non essere ancora altrettanto evidente quando il "prodotto" in gioco è un politico con il suo programma. Il contributo delle tecniche e degli strumenti del marketing alla costruzione di una proposta politica convincente è stato però ampiamente dimostrato dall'esperienza americana e, a partire dagli anni Novanta, il marketing politico ha iniziato a trovare applicazione anche in Italia. In questo volume gli autori espongono in modo sistematico i principi del marketing politico, senza abbandonare mai un'impostazione essenzialmente pratica e operativa.

Ridefinizione dei modelli di business e impatto dell'innovazione tecnologica sulle relazioni: sono questi i due fronti su cui i rapidi mutamenti vissuti da Internet hanno prodotto le trasformazioni più consistenti, fino a porre il marketing digitale di fronte all'esigenza di ripensarsi a fondo. A questa domanda di aggiornamento risponde il libro, diviso in due parti: la prima dedicata ai temi specifici dei mercati consumer, la seconda rivolta al mondo inter-aziendale. L'approccio di management proposto è però comune, basato sul ruolo del marketing come generatore di valore per i clienti, per i fornitori e per tutti i partner nella costruzione di relazioni collaborative.