Franco Angeli: Management. I textbook per l'università e la professione

La parola digitale è divenuta onnipresente nella vita di ogni cittadino o utente, senza limiti di territorio, lingua e preferenza. Il digitale è diventato il grande cuore pulsante della trasformazione del rapporto delle organizzazioni con i propri clienti, così che il marketing digitale ha necessità di superare i fini prettamente operativi, ma di porsi alla base del vantaggio strategico di lungo periodo. Carolina Guerini, docente e esperta internazionale di marketing, e Federica Ilaria Fornaciari, docente e professional di digital marketing e comunication, guidano il lettore in un percorso di analisi dei nuovi paradigmi del marketing e degli strumenti del digital marketing. Coinvolgendo esperti professionisti dei vari ambiti, attivi sul campo, illustrano i diversi canali potenziali (tra cui social medi, il video digital, l’influencer marketing, il SEO e la SEA) e le tecnologie (quali il programmatic bying o l’internet of Things), che assumono così un ruolo più definito nell’ambito di un ideale piano di marketing digitale, in cui siano state chiarite dapprima le impostazioni paradigmatiche essenziali. Un testo tra la formazione universitaria e quella professionale, adatto agli studenti di marketing e ai professionisti di settore, per una visione completa concettuale e operativa del digital marketing.

Il settore culturale, come altri settori di attività pubblici e no profit, necessita sempre più di competenze legate al marketing, orientate all'organizzazione di eventi capaci di coinvolgere persone, media, imprese e istituzioni. Questo manuale spiega come, coniugando teoria e pratica, e presenta un ampio richiamo all'esperienza di alcune delle eccellenze italiane: il Teatro alla Scala di Milano, la Valle dei Templi di Agrigento, il Festival del Cinema di Venezia, la Reggia di Caserta, le Dolomiti e Cortina d’Ampezzo, i Bronzi di Riace e il Museo di Reggio Calabria. Il settore della cultura prosegue il suo sviluppo internazionale grazie soprattutto a turismo mondiale, tecnologia di massa, conoscenza delle lingue e, in generale, alfabetizzazione nei Paesi arretrati. Ciò ha portato a una crescente attrattività dei temi culturali, compresi alcuni nuovi come quelli enogastronomici e sportivi. A questo aspetto positivo, si accompagna però un aumento della concorrenza in quanto molti Paesi in via di sviluppo lavorano sulla cultura per favorire una crescita economica, sociale e tecnologica. Ne consegue che la domanda ha più alternative e l’offerta deve aumentare la sua capacità competitiva. In questo sistema competitivo l’Italia, pur avendo il più grande “giacimento” culturale, corre il rischio di non riuscire a mantenere le sue posizioni tradizionali poiché non è più sufficiente la parte “hard” dell’offerta se non la si accompagna a quella “soft”, fatta da molteplici componenti che assicurano la migliore “customer experience” e il conseguente fondamentale passaparola. Diventa, quindi, sempre più essenziale saper organizzare, anche in partnership, eventi capaci di coinvolgere persone (compresi i giovani con i social), media, imprese e istituzioni. Emerge, quindi, la necessità di avere un capitale umano orientato al confronto con domanda e concorrenza, ovvero alla funzione del marketing moderno, come in altri settori di attività pubblici e no profit, grazie anche al grande supporto digitale. Si ritiene, dunque, indispensabile acquisire una competenza che si aggiunga a quella tecnica, oggi necessaria ma non più sufficiente, senza alterare i principi e i valori essenziali della cultura.

Questo libro costituisce, dal 1997, uno dei testi universitari più diffusi per gli studenti di management culturale e, al tempo stesso, rappresenta una guida autorevole e pratica per gli operatori del settore dello spettacolo dal vivo largamente utilizzata. Giunto ormai alla sua ottava edizione, aggiornata e integrata delle ultime novità anche normative, il manuale affronta la gestione del teatro, della musica, della danza e del circo, in tutte le varie declinazioni, attraverso un approccio centrato sulla loro dimensione progettuale. La conduzione delle diverse attività di produzione, promozione, distribuzione dello spettacolo dal vivo viene proposta in maniera innovativa attraverso logiche e strumentazioni del project management, in forte integrazione con le prassi e i modelli organizzativi che tradizionalmente caratterizzano il funzionamento di questo settore. Il libro evidenzia, con taglio operativo, gli aspetti produttivi, amministrativi, giuridici, finanziari, tecnici e di comunicazione delle varie iniziative di spettacolo, arricchiti di check list, esempi, schemi contrattuali. Un focus particolare viene dato alla produzione e all’allestimento di eventi spettacolari realizzati in luoghi non deputati, come festival e rassegne all’interno di spazi urbani, contrassegnati da un elevato coefficiente di complessità. Questo libro, pertanto, consente di ampliare e approfondire in maniera esaustiva la conoscenza gestionale dei vari mondi dello spettacolo, oggi in perenne evoluzione di forme e contenuti. Contemporaneamente, il testo offre riferimenti e soluzioni immediatamente applicabili per le differenti organizzazioni e per i professionisti che agiscono all’interno del settore.

Il rappresentante degli interessi di un’impresa verso le istituzioni, il cosiddetto lobbista, non ha sempre vita facile e troppo spesso la sua attività non è realmente compresa. Di norma, viene assimilata a quella di una persona che vuole interferire nelle procedure pubbliche, soprattutto di natura normativa. Questa visione è miope e sorpassata. Chi lavora nell’ambito dei Public Affairs possiede – ed è indispensabile che possieda – un adeguato bagaglio di competenze e strumenti che gli permettano di agire con sicurezza. È capace di instaurare un dialogo empatico ed una collaborazione costruttiva con le istituzioni perché le conosce, sa come relazionarsi e vive qualunque occasione nel pieno rispetto dell’etica e della legge. Questo manuale di marketing istituzionale è volto proprio a promuovere un “buon modo di lavorare” delle imprese verso la pubblica amministrazione, per conseguire i risultati che il top management chiede di portare a casa. Rivolto ai manager e agli addetti alle relazioni istituzionali, nonché agli studenti universitari delle business school, definisce modelli di analisi, processi di riferimento, nonché strumenti di programmazione strategica finalizzati a facilitare la conoscenza di un’istituzione, a relazionarsi con essa e ad affrontare le criticità che si possono presentare. La costruzione del testo nasce dall’applicazione delle tecniche di management ai fenomeni relazionali e propone una trattazione estremamente empirica, evitando digressioni scientifiche o il ricorso a casi che fanno riferimento a realtà spesso lontane da quella in cui viviamo.

Un manuale che offre un punto di vista innovativo sul management applicato allo sviluppo delle aree deboli del mondo e, per la prima volta, propone una visione macro del management, lasciando spazio ad una dimensione di programmazione e gestione dei processi di sviluppo che intervengono per trasportare le aree deboli del mondo fuori dalle nuove forme di colonialismo internazionale verso l'autosviluppo. Dopo aver offerto una panoramica dei principali indicatori di sviluppo utilizzati e degli indici elaborati a livello internazionale, il testo affronta più specificamente il tema delle aree meno favorite. Vengono, infatti, individuati gli attori impegnati nello sviluppo e studiati i principali piani strategici ed operativi di tre paesi africani e tre asiatici. Viene quindi proposto un modello tradizionale di programmazione che introduce il project management dello sviluppo, ossia il macromanagement delle aree deboli del mondo. Un manuale di riferimento non solo per studenti dei corsi di studio di management e di economia, ma anche per manager, quadri e professionisti coinvolti nei programmi di sviluppo delle aree deboli italiane e straniere.

Il tema del project management è centrale nella formazione specialistica e nel bagaglio di competenze di manager e professionisti in tutti i settori, soprattutto in contesti innovativi ed ipercompetitivi. Il volume presenta i pilastri della gestione di un progetto attraverso un canvas (canovaccio) che include 9 componenti: il cliente o beneficiario del progetto, il risultato da produrre, gli stakeholder coinvolti, le attività da eseguire, i tempi e il calendario di progetto, le risorse materiali e intangibili, il budget a disposizione, il valore generato dal progetto, il coordinamento del sistema-progetto. Il manuale, che fornisce un modello di contenuti complementare rispetto agli standard internazionali di conoscenza e certificazione in ambito di project management, è stato pensato per gli studenti di economia e management, ingegneria e degli altri ambiti in cui si svolgono corsi sulla gestione di progetti e dell’innovazione, ma è un testo fondamentale anche per tutti coloro che si vogliono avvicinare al project management o siano interessati ad una sistematizzazione delle conoscenze già possedute.

Gli eventi culturali, in tutte le differenti forme, dimensioni e connotazioni, costituiscono una straordinaria ricchezza delle città e dei territori in quanto espressione d'identità e di comunità, di narrazioni e di nuovi linguaggi creativi. Festival, feste, azioni performative, esposizioni e istallazioni site specific, costruiti attorno a luoghi e ricorrenze storiche, sono solo alcune delle molte tipologie di evento denotate dalla presenza di obiettivi e contenuti artistico-culturali e da progettualità dinamiche ed evolutive che richiedono consapevolezze, metodi e competenze in continuo aggiornamento. Questo libro, manuale utile per chiunque voglia fare dell'organizzazione di eventi il proprio mestiere e, ancora di più, per chi si trova a gestire un evento culturale, offre un'ampia finestra: sulle pratiche di creazione e ideazione degli eventi culturali, sulla progettazione e sui processi produttivi e, infine, sulla relazione strategica con l'utenza, sia in termini di marketing che rispetto alle nuove sfide di audience development e audience engagement. All'interno di una necessaria cornice teorica, il testo privilegia percorsi, suggestioni e indicazioni di taglio operativo e pratico, fornendo chiavi di lettura, interpretazioni e azioni. Uno strumento prezioso sia per i vari corsi universitari che affrontano il tema degli eventi nelle politiche culturali, sociali e urbane (oltre che nel più ampio campo della comunicazione), sia per gli operatori di enti, istituzioni e aziende che professionalmente promuovono e realizzano avvenimenti culturali. Il manuale è corredato da test di autovalutazione a risposta multipla cui si potrà accedere visitando l'Area Università del sito www.francoangeli.it.

I modelli statistici per le analisi di mercato e dei bisogni della clientela hanno assunto oggi un'importanza risolutiva per l'innovazione, la competitività e lo sviluppo dell'azienda. Su questo terreno l'opera fornisce concreti strumenti metodologici, di supporto alle decisioni aziendali ed alle strategie di marketing dell'impresa. Il volume è strutturato in due sezioni: 1. Scelta del mercato-obiettivo, 2. Innovazione di prodotto e Customer satisfaction, suddivise in cinque parti e venti capitoli. Parte I: Segmentazione di mercato; Parte II: Posizionamento di prodotti e marche; Parte III: Misurazione dell'efficacia della comunicazione; Parte IV: Innovazione e conjoint analysis; Parte V: Customer satisfaction. I modelli presentati utilizzano dati aziendali reali. L'opera si indirizza agli studiosi di analisi di mercato, agli studenti dei corsi di laurea di Scienze Statistiche, Marketing e Comunicazione; ai Master in Data Science, ai Data scientist e agli analisti di Data mining. Il volume si rivolge anche agli Istituti di ricerche di mercato, ai Crm e BI Analyst ed ai Manager operanti nelle funzioni Commerciale, Marketing e Vendite.

Il libro ha l'obiettivo di fornire le conoscenze utili a migliorare la capacità di un territorio, sia esso una piccola città, una grande area urbana, una regione, o una nazione, di attrarre persone, organizzazioni, progetti, risorse utili al suo sviluppo sostenibile. In particolare come, a tal fine, si possano utilizzare in modo efficace il metodo e gli strumenti di marketing. La prospettiva del marketing consente di interpretare un'area geografica come un sistema di offerta che deve soddisfare le esigenze di soggetti, persone e organizzazioni che vanno considerati come "domanda". È una prospettiva rilevante, ma complessa perché in un territorio coesistono tante componenti e tanti attori che danno luogo a prodotti/servizi eterogenei e scambiati in mercati molto diversi. Il libro riflette su queste difficoltà e sul modo in cui il marketing può essere concretamente utilizzato nella gestione competitiva di un'area geografica. Dopo aver fornito una valida base concettuale, il libro sviluppa un "canvas" con tutte le questioni rilevanti per attuare un'efficace azione di marketing territoriale: dalla vision del territorio, e dei conseguenti obiettivi strategici, al posizionamento strategico, alla elaborazione della proposta di valore con la determinazione delle risorse e delle alleanze necessarie per la sua concreta generazione; dall'approfondimento delle specifiche attività da svolgere: analisi, pianificazione, implementazione, alla identificazione dei costi che occorre sostenere. I due ampi capitoli finali sviluppano i fondamentali contenuti tecnici del marketing territoriale: lo sviluppo dell'offerta e la gestione della comunicazione. Un testo fondamentale, dunque, sia per lo studente di marketing territoriale sia per tutti coloro che per ragioni professionali sono interessati a comprendere come gestire un determinato contesto geografico in modo da renderlo attrattivo per le persone e le imprese e indirizzarlo verso un positivo sviluppo sostenibile.

Il volume, dopo alcune considerazioni generali sul fenomeno turistico e sulle sue più recenti tendenze, analizza le caratteristiche distintive dei servizi turistici e, con l'obiettivo di evidenziarne l'importanza nelle imprese che li producono, mette in rilievo i principi fondamentali inerenti all'attività organizzativa, alla gestione del personale, al marketing e all'analisi strategica. Grande importanza è attribuita allo studio della destinazione turistica mediante l'esame delle sue componenti e caratteristiche. Per difendere ed elevare la capacità competitiva di una destinazione appare necessaria l'esistenza di una destination management organization (DMO) che sappia favorire il coordinamento e la cooperazione fra tutti gli operatori e, quindi, assicurare la regia generale del sistema. In particolare, risulta fondamentale la comprensione del modo in cui si sono evolute le presenze, la consapevolezza dell'impatto del turismo sull'ambiente naturale e socio-culturale, l'individuazione dei punti di forza e di debolezza della destinazione rispetto alle località concorrenti, l'analisi dei fattori esterni che possono influire sul suo sviluppo. Vengono, quindi, affrontate le problematiche gestionali delle principali imprese turistiche: le imprese alberghiere, i tour operator e le agenzie di viaggio dettaglianti (tradizionali e online). Relativamente ad ogni tipo d'impresa sono analizzate le peculiarità della domanda e dell'offerta, le relazioni che instaurano fra loro, le tipologie di struttura organizzativa. In tali imprese le funzioni di marketing assumono un ruolo importante. Per meglio soddisfare i bisogni della clientela ed ampliare il mercato, le imprese turistiche devono considerare con attenzione sia l'evolvere delle esigenze dei consumatori, sia i loro punti di forza e di debolezza rispetto ai concorrenti; in conseguenza a ciò, esse possono ricercare le più efficaci politiche di prodotto, di prezzo, di distribuzione e di comunicazione. Le informazioni sul mercato consentono, inoltre, di intraprendere le più opportune strategie (fra le quali è rilevante la collaborazione fra le imprese del settore) che consentono di raggiungere lo sviluppo aziendale, di ricercare la dimensione ottima e di realizzare un vantaggio competitivo. Infine, sono considerati il mercato congressuale ed il mercato crocieristico che presentano aspetti molto significativi sia per la domanda turistica, sia per l'offerta. Le imprese che organizzano eventi e le imprese crocieristiche hanno, spesso, stretti collegamenti con le altre imprese analizzate. Il volume è rivolto principalmente alla formazione universitaria e a tutti i corsi specialistici che affrontano i problemi inerenti alla gestione delle imprese turistiche ma anche ad imprenditori, manager, esperti del settore turistico che intendano confrontare la loro esperienza specifica con le argomentazioni proposte.

Gli studi organizzativi mostrano un interesse crescente riguardo la sostenibilità e le sue istanze. Che relazioni ha con il lavoro manageriale e, in particolare, con le attività di organizzazione del lavoro e di gestione delle risorse umane? L'esigenza avvertita è che le imprese devono trasformarsi, occorrono purpose che consentano loro di contribuire a costruire una società più giusta, un lavoro dignitoso e sostenibile, rispettando l'ambiente e la persona. Il volume si inserisce in questo contesto di fermenti culturali, sociali ed economici. Si rivolge a studenti universitari e ad allievi di master per accompagnarli nella loro formazione, invita leader, manager e team HR ad allenarsi per disegnare e organizzare, con nuove competenze, il lavoro sostenibile. Con quale approccio affrontare le sfide della sostenibilità del lavoro? In questo contributo è descritto il modello “Sustainable Work Organisation & HRM”, del quale si descrivono approccio e princìpi, obiettivi e risultati, lo schema implementativo suggerito a people manager e funzioni HR. Per questo può essere letto come un programma di allenamento per sostenere lo sforzo realizzativo dei protagonisti del lavoro sostenibile, attraverso orientamenti e suggerimenti, casi, approfondimenti e ricerche. Come rileggere con nuove lenti le pratiche organizzative e di gestione delle risorse umane, dall'employer branding a quelle di valutazione e sviluppo della performance e delle persone, di ricompensa dei collaboratori prendendosi cura del loro benessere integrale, ossia psico-fisico e relazionale? L'idea di fondo è che sia necessaria una nuova mentalità per realizzare il lavoro dignitoso e sostenibile nelle imprese e nelle altre organizzazioni. Per generare questo nuovo mindset manageriale e professionale dei protagonisti del «people management sostenibile», occorre avere a cuore anche la propria educazione, fondandola su solidi ancoraggi etico-filosofici. Prefazioni di Giovanni Costa e Stefano Zamagni. Postfazione di Luigi Alici.